「나도 아직 나를 모른다」를 요즘 읽고 있습니다. 좋은 책입니다. 많은 치유를 얻었고, 개인적으로 공감 가는 부분이 많은 책인 것 같습니다. 우리 안에서 벌어지는 감정을 비롯해서 심리에 관한 이야기를 하고 있습니다. 그런데 재밌는 대목이 있습니다. 과거에 비해 점점 개인의 완벽주의의 기준이 높아지고 있다는 것입니다.


“...문제는, 이러한 완벽주의 경향성이 세대를 지나오면서 점차 증가하고 있다는 것입니다. 우울과 불안으로 가는 포털이 점점 넓이지고 있는 것이지요. 2017년 메타 연구에 따르면, 1989년부터 2016년까지 자신과 타인에 대한 완벽주의적 기준이 꾸준히 높아지는 추세입니다.”

- 허지원 「나도 아직 나를 모른다」, p109


  타인을 의식하고, 비교하면서 나의 기준이 높아지면서 정작 스스로에 대해서 인색해지는 시대라는 것입니다. 시대와 타인을 항상 의식해야하는 개인은 불안할 수밖에 없는 것 같습니다. 힐링, 치유와 같은 컨텐츠가 주목받는 것도 이러한 흐름이 있었기 때문입니다. 시대가 이런 흐름이니 광고도 이에 맞게 반영합니다. 나는 불행한데, 광고는 세상모르고 마냥 행복하게 보인다면 누구도 그 상품에 대해 좋게 봐주지 않겠죠. 이번 글에서는 시대와 개인의 변화에 따라 바뀌었던 광고의 모습들을 소개해볼까 합니다.



박카스 - 나에게로 집중


박카스 광고는 초창기를 제외하고는 제품 기능을 굳이 언급하지 않습니다. 업계의 굳건한 1위라는 방증이기도 합니다. 1등을 굳히기 위해 박카스는 다양한 시도를 모색하였고 지금도 진행형입니다.


그날의 피로는 그날에 푼다. 박카스 (1994, 동아제약)


 20년도 더 된 박카스의 광고입니다. 신검장에서 “꼭 가고 싶습니다!” 외치며 청춘을 어필하던 박카스 광고보다도 더 전 시대의 광고입니다. 박카스를 통해서 가족 간의 사랑, 정(情)의 매개로 표현합니다. 관계를 통해서 서로가 서로에게 위로를 얻고, 힘을 얻는다는 식의 광고는 과거에 많았습니다. 개인보다 ‘협동’에 대한 가치가 확고했던 시대였기에, 이는 당연한 메커니즘인 줄 알았죠.



나를 아끼자, 박카스 (2018, 동아제약)


 그러다 지극히 개인을 위한 시대가 왔습니다. 그러나 이전 시대보다 개인은 더욱 우울함과 더 근접한 것 같습니다. 그래서 과거의 광고보다 인물 배경을 더욱 힘든 면을 부각하면서 시작합니다. 같은 가족이지만, 오히려 가족 속에 소외된 개인에 초점을 맞춥니다. 인물은 스펙이라는 단어를 통하여, 기준을 의식하는 오늘날의 현실과 본인의 노고를 잘 알아주지 못하는 불만도 토로하는 것 같습니다. 더 솔직해졌고, 타겟을 개개인으로 더 좁히면서 특정한 타겟들의 공감을 브랜드로 끌고올 수 있었습니다. 그러나 이런 광고는 타겟 외의 사람들이 이해나 공감이 없다면 외면의 대상이 될 수 있습니다. 모두가 자기의 노고가 크다고 하는 세상이기에, 한편으로 이는 감수해야할 부분이기도 합니다.



왕뚜껑 - 변칙으로 개인을 들여다보다



지키고 싶은 따뜻함 (2018, 팔도)


 사실 이 광고를 보고 적잖이 놀랐습니다. 보통 식품 광고에서는 저렇게 부정적인 감정을 잘 이용하지 않습니다. 광고학에서 ‘정교화가능성 모형’라는 것이 있습니다. 간단하게 요약하면, 개인은 가전품이나 의약품(고관여제품이라 합니다)을 고를 때는 개인과 관련된 정보들을 바탕으로 이성적으로 판단하고, 음료나 라면 같은 본인의 이슈와 거리가 먼 제품(저관여제품)은 주어진 정보보다 감성으로 판단한다는 것입니다. 그래서 라면광고들은 거의 즐겁거나 웃긴 상황을 연출하거나 신나는 음악을 깔기 마련입니다. 


 그런데 이런 원칙들을 왕뚜껑 광고에선 철저히 배제하였습니다. 결론이야 호의적인 정서로 유도로 하긴 했지만, 기존까지 해온 왕뚜껑의 광고를 비추어본다면 정말 상반된 이미지입니다. 이런 모험을 감행한 데에는 결국 타겟 소비자의 인사이트 때문으로 생각됩니다. 타겟의 일상과 정서를 제시하면서 얻는 공감이 일반적인 라면 광고로 얻는 공감보다 편익이 더 크다고 계산한 것입니다. 


 일리 있는 선택입니다. 시간적, 공간적, 경제적 모든 것이 제한된 10대가 다른 계층에 비해 컵라면 소비 비중이 더 높을 것입니다. 여기에 10대는 많은 부분을 타의에 영향을 받는 것이 많습니다. 이것이 갈등으로 스트레스로 이어지는 경험은 다들 한번 쯤 있으셨으리라 생각합니다. 광고에서의 공감은 소비자가 브랜드의 경계를 허무는 예리한 기술입니다. 이들의 일상에 더 깊게 파고들수록 타겟에게 브랜드의 거리는 점점 가까워집니다. 왕뚜껑의 이런 변칙적인 선택, 즉 10대 개개인의 일상 어두운 면을 비추는 것을 통하여 공감을 유도하기 위한 것으로 보입니다.



직방 - 개인을 더 쪼개어보기



어디에 살든 나답게 살자. 직방 (2019, 직방)


 이제 전문가가 나서서 제품의 효험을 ‘증언’하는 광고는 점점 사라지고 있습니다. 개인의 특성은 저마다 다양한데 전문성만으로는 모두의 공감을 얻기는 어렵기 때문입니다. 그 빈자리에 개인의 일상에 초점을 맞추는 광고가 주류를 이룹니다. 특정 타겟만을 위한 광고로 자리잡는 것은 위험한 것 아니냐는 생각이 들 수도 있습니다.  위의 광고들을 보면서 그런 생각이 들었을 것 같습니다. 그런데 광고는 거기에서 그치지 않고, 또 다른 타겟에게도 프로포즈를 할 것입니다. 그렇게 타겟이 쌓이면, 모든 타겟들은 ‘나만을 위한 브랜드’로 자리매김할 것입니다. 정리하자면, 수많은 고객들이 있는 시장을 잘게 쪼개어 먹는다고 생각하시면 될 것 같습니다.


 불특정 다수가 아닌 특정 소수를 향한 광고가 많아지면서, 앞선 사례들과 같이 개인 일상에서의 소소한 공감을 사는 광고들이 늘고 있습니다. 개인의 우울감이나 슬픔을 광고에서 잠시나마 위로를 얻는 것도 나쁘지 않을 것 같습니다. 그냥 상술의 일환으로 치부하기에는 아까운 구석들이 많습니다. 그런 광고들을 오늘 우리의 일상에 그린 짧은 단편 영화들이라고 생각해보시면 어떨까요.




고3때 일입니다. 수학선생님이 4교시(점심 전 시간)에 수업이신 날에는 곧잘 “공부도 먹고 살자고 하는 일인데, 배가 고파서 되갔어?? 창자나 빨리 채우고 오라우” 하시면서 10분 일찍 끝내주셨습니다. 그땐 그 얘기가 귀에 들리지는 않았는데, 이제 와서 보니 제대로 밥을 먹은 적이 손에 꼽게 됩니다. 학교 때문에 혹은 알바 때문에 밥 대신 삼각김밥으로 때우는 게 거의 일상이 되었네요. 그렇게 끼니를 때우다보니 정작 나는 먹고 살기 위해 일을 하는지, 일을 하기 위해 먹는지 씁쓸한 고민을 해보게 되었습니다.

저만의 생각은 아닐 것입니다. 대한민국에서 노동을 하는 모든 사람들. 더 포함한다면 학생도 낄 수 있겠습니다. 오래도록 인류는 계속 먹고 살려고, 정확히는 생존을 위해 작업과 노동을 해왔지만, 어째 요즘은 이것이 뒤바뀌었다는 생각이 듭니다. 공부 때문에, 일 때문에 우리는 본 목적인 ‘먹고 사는 시간’을 대충해도 되는 것으로 치부하는 것이 아닐는지 말입니다. 먹는 것뿐일까요. 놀 시간, 쉴 시간도 모두 같은 처지일 것입니다.



최근 올레(Olleh) 광고입니다. 광고를 보면서 제 일상과 오버랩이 많이 됩니다. 앞서 말한 제 푸념들, 정확히는 오늘을 살아가는 직장인들의 초상인 것 같습니다. 일을 하건, 학교를 다니는 모든 이들이라면 시간 때문에 뛰어보았을 테고, 저런 질문을 들어보았을 것입니다. 광고의 타겟으로 설정한 직장인의 상황을 ‘바쁜 이’, ‘시간이 없는 사람’으로 잡은 것 같습니다. 얄밉게도(?) 여기서 바쁜 우리에게 제안을 하고 있습니다. 오히려 우리 상황을 제시하면서, ‘시간이 없는 이유’를 올레가 ‘자신이 더 빨라진 이유’라고 설명합니다. 15초라는 짧은 시간에 어떤 반박을 달기 어려울 정도로 논리적인 메시지입니다.

‘직장인은 바쁘다’라는 건 어느 누구나 다 알 수 있는 사실입니다. 아마 ‘시간이 없다는 것’도 바로 알 수 있는 사실이죠. 하지만 그 사실을 광고로 쓰겠다고 생각할 수 있는 사람은 ‘누구나’가 아닐 것입니다. ‘직장인, 그래 바쁘지...그래서 뭐? 우리 회사랑 무슨 상관인데?’의 물음 앞에서, 명확한 답이 있어야합니다. ‘직장인은 항상 시간이 없으니까, 우리 통신사 속도가 더 빨라지면, 그들이 다른 걸 할 수 있는 시간이 늘어날 수 있잖아. 우리가 그 시간을 만들어주자’라는 답의 산물이 이 광고로 이어졌을 겁니다. 


그렇다고 저 질문에 모든 답이 정답이 될 수는 없습니다. 상관성이야 찾으면 많을 것입니다. 
그런데 소비자와의 상관성, 즉 팔 수 있는 접점을 강하게 말해야합니다. 그게 어렵다면, 적어도 소비자에게 ‘사고 싶은’ 이미지를 주는 것이 필요합니다. 그것의 큰 무기가 저는 ‘공감’이라 생각합니다. 내가 겪은 감정을 남이 알아준다면 ‘사이다’처럼 속 시원한 쾌감을 느끼는 것처럼, 브랜드도 소비자가 겪은 상황이나 느낌을 광고에서 풀어내는 것이 광고의 핵심입니다. 


밥이 떨어졌을 때, 햇반(1997, CJ)


밥 얘기가 나왔으니, 밥 광고 하나 이야기해보겠습니다. CJ사의 햇반 다들 아실 겁니다. 한국인의 주식이 쌀밥이니, 간편하게 밥을 해먹을 수 있는 제품이 나오는 건 어쩌면 당연해보입니다. 근데 그렇다고 우리가 햇반을 매일 먹지는 않습니다. 집에 밥이 하나도 없을 때, 요긴하게 쓸 수 있는 제품인데요. 처음 햇반의 포지셔닝은 집밥의 대체제로 잡아서 어필했습니다.

‘간편하다'라는 컨셉의 포지셔닝은 잘 먹혔습니다만, 시간이 지나자 이제는 주부들의 목소리가 들리기 시작했습니다. 독신이나 자취생들이야 상관은 없었지만, 가족의 밥상을 책임진 주부들에게 햇반은 그리 탐탁지 않았습니다. 물론 바쁜 일과를 보내는 주부의 입장으로서 밥이라도 해결할 수 있는 제품이 나온 건 큰 도움이 되었을 것입니다. 그러나 제대로 된 것, 좋은 밥을 가족들에게 먹이고 싶은 것이 어머니의 마음일 진데, 그냥 렌지에 돌려서 밥을 만드는 게 인스턴트 음식같이, 건성건성 밥을 하는 것처럼 보였던 것입니다. 이에 CJ는 정면으로 돌파합니다. 


'미안해하지 마세요'(2008, CJ)


카피 하나로 주부들이 생각했을 고민을 꿰뚫었습니다. ‘미안해하지마세요’ 한 문장으로 주부의 공감부터, 브랜드의 품질까지 모두 담아냈습니다. 타겟의 집요한 분석이 빛을 발한 문장이라고 생각합니다. 주부의 일상과 고충을 깊이 생각하지 않고서는 만들어내지 못했을 광고입니다. 그런 오랜 생각에서 공감할 수 있는 소재를 찾고 주부들을 설득할 수 있는 것입니다. 



햇반은 ‘엄마’라는 단어와 뗄 수 없을 정도로 연결고리는 잘 쓰고 있습니다.


지피지기(知彼知己)라는 말은 익히 들어보았을 것입니다. ‘상대를 알고, 나를 알아야 한다.’라는 말이죠. 마케팅도 마찬가지입니다. 팔아야 할 소비자도 모르면서 우리 브랜드만 잘 났다고 얘기하면 제대로 팔릴 수 있을까요. 아마 표적 없는 화살이 될 것입니다. 표적, 즉 타겟을 잡은 계층의 라이프스타일을 깊숙이 분석하고 연구하여 공감할만한 소재를 찾아 브랜드와 연결하는 것이 마케팅 과정의 필수입니다. 공감만큼 소비자를 쉽게 설득할 수 있는 무기는 잘 없기 때문입니다. 그것이 오늘날 모든 광고가 떠안고 있는 숙제이기도 합니다.



 라면 좋아하시나요? 종류도 많고, 어딜 가든 라면 파는 곳은 꼭 있습니다. 며칠 전, 한 조사에서 우리나라가 라면 소비 세계 1위에 올랐다고 합니다. (참 별걸 다 1등 하는 나라입니다) 국민 1인당 1년에 74개를 먹는다고 하니, 짐작되시나요?

뜨끈한 붉은 국물에 노란 면발로 우리의 ‘해장’ 혹은 ‘허기’를 단박에 해결해줍니다. 그 국물을 상상하는 것만으로도 우리는 매운 군침을 삼키게 됩니다. ‘얼큰한~’, ‘매운~’ 과 같은 컨셉이 절대다수의 입맛을 사로잡았습니다. 그런데 여기에 이단아가 나타났습니다. 오늘 전해드릴 이야기, 바로 ‘하얀 라면’입니다.

 

 으레 라면 하면 떠오르는 것은 붉은 국물입니다. 1963년, 라면은 국내에 도입된 이후부터 지금까지 맵고 얼큰하다는 인식이 지배적이었습니다. 마케팅도 그렇게 진행해왔죠. 우리의 입맛이 매운맛의 선호가 강하여, 이에 따른 시장 전략인 것 같습니다. 그렇게 라면은 ‘맵다’라는 인식이 저변에 깔릴 때쯤 틈새를 파고든 것이 바로 ‘하얀 라면’이었습니다. 그 시작은 1988년 출시된 농심의 [사리곰탕 면]입니다. 여러분도 아시다시피 매운맛이 아닌 구수한맛이 일품이죠. 출시된 연도를 보니, 생각보다 꽤 되었습니다. 오랜 시간 동안 시장에 굳건히 자리를 지킬 수 있었던 이유는 무엇이었을까요? 답은 광고에 있습니다.


사리곰탕 면, '하얀 라면' 시대를 열다



“아침 굶지 마세요. 농심 사리곰탕면”(1988, 농심)

 

 제품 출시 직후에 만들어진 광고입니다. 30초라는 짧은 시간에 ‘아침’이라는 말이 6번이나 들어갑니다. 맛에 대한 언급은 아예 없습니다. 광고에는 바쁜 가족이 아침 식사를 사리곰탕을 허겁지겁(?) 먹는 것을 볼 수 있습니다. 왜 그랬을까요? 여기서 포지셔닝(Positioning)의 묘수를 찾아볼 수 있습니다. 굳이 국역하면 ‘위치 잡기’랄까요? 시장에서 혹은 소비자의 마음의 적절한 한구석을 고유한 자리로 만들기 위한 전략을 말합니다. 소비자 뇌리에 잘 인식되기 위한 자리 잡기인 셈이죠.
이미 달아오른 기존 라면 시장에서 사리곰탕은 새로운 포지셔닝을 시도한 것입니다. 라면은 더 이상 기호식품이 아니라, 바쁜 현대인에게 건강을 위한 아침밥 대용 식사. 자극적이지 않고, 설렁탕처럼 든든한 한 끼를 제공하겠다는 어필이었죠. ‘사리곰탕’은 그렇게 시장에 첫발을 내디뎠습니다. 이후 비슷한 제품들이 출시되었지만, 거기에 흔들리지 않고 지금까지 꾸준히 판매되고 있습니다. 오히려 저 광고 이후로, 사리곰탕 광고는 찾아볼 수 없습니다. 추가적인 광고 없이도 이미 소비자의 뇌리에 굳혀졌다는 방증인 셈이죠.

 

 ‘하얀 라면’ 시장을 개척하고 제패한 사리곰탕에게, 세월이 흘러 이제 그 아성을 넘을 도전자가 나타납니다. 마치 오랜 한나라 천하에서 위, 촉, 오의 세력들이 등장한 삼국지처럼, 삼양의 [나가사끼 짬뽕]과 팔도의 [꼬꼬면], 그리고 오뚜기의 [기스면]이 속속들이 등장한 것입니다. 2011년, 이들은 저마다의 개성으로 ‘하얀 라면’에 출사표를 던졌습니다. 이 세 라면은 공통점이 있습니다. 모두 ‘하얀 라면’이면서, 동시에 칼칼하다(혹은 시원하다)라는 어필이 들어있다는 것입니다. 기존에 가지고 있던 ‘하얀 라면은 맵지 않다’라는 관념을 도전하려는 시도로 보입니다. 그러나 광고를 통한 소비자에게 접근하는 방식은 각기 다릅니다. 하나씩 살펴보겠습니다.

 

나가사끼 짬뽕, 세밀한 소비자 중심 광고



“입맛은 정직하다. 나가사끼 짬뽕”(2011, 삼양)


 기존 ‘하얀 라면’ 시장에 가장 먼저 나타난 도전자는 삼양사의 ‘나가사끼 짬뽕’이었습니다. 일본의 중화풍 음식 ‘나가사키 짬뽕’을 우리 입맛에 맞게 나온 제품입니다.(원래 나가사키 짬뽕은 맵지 않다고 합니다) 광고는 시리즈로 4편이 제작되었는데, 모두 일반인이 광고 모델로 등장했죠. 경쟁사 사이에서 유일하게 일반인을 모델로 썼다는 것은 다소 파격적인 시도라고 말할 수 있습니다. 왜냐하면, 일반적으로 유명인 모델을 기용한 광고가 소비자에게 제품 브랜드 인식이 좀 더 빠르 때문입니다. 브랜드가 모델의 인기에 쉽게 편승할 수 있기 때문이죠. 그래서 ‘꼬꼬면’과 ‘기스면’은 광고에 유명인을 등장시키는 것도 소비자에게 브랜드 인지를 쉽게 하기 위한 것입니다.
 하지만 이 광고에는 일반인이 메시지에 다가가는 유일한 연결고리입니다. 라면은 남녀노소 구분 없이, ‘누구나’ 먹을 수 있는 음식이죠. 그러니까 곧 광고를 마주한 우리도 그 ‘누구나’가 되는 것입니다. 그런데 광고에서 ‘누구나’에 해당하는 평범한 이들이 ‘입맛은 정직하다’라고 말합니다. 그것은 ‘여러분의 입맛은 정직하니까, 그 입맛은 거짓 없이 맛있는 것을 고르니까, 이 라면을 많이 먹는 것입니다’라는 메시지로 이어지는 것입니다. 소비자의 입장을 등장하면서 동시에 자신의 제품과 연결하는 점이 절묘합니다. 소비자의 생각을 파악한 광고가 아마 많은 이들의 점심을 매혹했으리라 생각됩니다.


스타 마케팅의 표본, 꼬꼬면


 [나가사끼 짬뽕]이후 한 달 후에 출시된 것이 팔도 [꼬꼬면]입니다. 연예인 이경규 씨의 솜씨가 돋보인 라면이죠. 꼬꼬면은 솔직히 광고의 입장에서 다룰만한 점이 많이 없습니다. 광고보다는 입소문이 큰 위력을 발휘했고, 스타마케팅으로 이미 라면 시장에서 거대한 공룡이 되었으니까요. 출시 한 달 만에 1천만 개가 팔렸고, 판매사 팔도는 업계 2위까지도 넘볼 수 있는 계기가 될 정도였다고 하니 상상이 가시나요. ‘없어서 못 팔정도’로 대단한 기세였기에, 오히려 광고는 솔직히 ‘뻔했다’라는 느낌이 다분합니다.

 



“담백, 칼칼 꼬꼬면”(2011, 팔도)


 스타마케팅의 가장 큰 장점은 브랜드를 소비자에 효과적인 각인시킬 수 있는 것입니다. 여기에 꼬꼬면은 ‘이경규가 직접 만들었다’라는 특수성까지 붙습니다. 이렇게 ‘은수저를 물고 태어난’ 제품이기에 장황한 수식이 필요 없겠죠. 단지 광고 시리즈마다 분명한 메시지를 하나씩 심어놓습니다. 게시한 위 광고에서는 이경규 씨의 전문성을 은연히 잠재해놓았습니다. ‘4분 끓이고, 물은 500ml 넣을 것’이 별반 특이한 게 없어 보이지만, 개발자 이경규 씨가 멘트로 꼬꼬면에 특수성을 부여한 것입니다. 위의 광고보다 앞선 티저광고도 있었는데 메인카피는 ‘라면에 대한 새로운 생각’이었습니다. 기존의 라면과는 다른 새로운 라면임을 부각하였는데요. 어쩌면, 맛에 대한 자부심과 탄탄한 팬덤이 있었기에 가능한 광고가 아니었을까 싶습니다.

 

본질에 충실한 광고, 기스면



“청양초 맑은 라면, 기스면”(2011, 오뚜기)

 

 ‘하얀 라면’이 인기를 끌자, 후발주자로 들어온 제품이 바로 오뚜기의 [기스면]입니다. 이전 라면들은 다 여름에 출시되었다면, 이 라면은 11월, 겨울 무렵에야 출시되었습니다. 광고를 보면 아시겠지만, 처음부터 ‘하얗다’라는 점을 강조합니다. ‘나도 하얀 라면이야’라는 점을 어필한 것 같습니다. ‘나가사끼 짬뽕’과 대조적으로, 여기는 유명 연예인을 모델로 씁니다. 그것도 JYJ의 박유천 씨를 모델로 기용했네요. 아마, 10~20대 초반의 여성을 타깃으로 한 듯싶습니다. 이 광고에서는 제품 특징, 그러니까 맛에 대한 어필을 강하게 합니다. ‘맵다’, ‘맛있다’, ‘깔끔하다’ 등 30초 동안 맛에만 집중하였습니다. 참 솔직하게 만들었습니다. 저는 광고의 정의를 ‘정보 전달’과 ‘설득’이라 배웠는데, 이 두 개념을 오롯이 담아낸 광고로 볼 수 있습니다. 그렇지만 소비자를 얼마나 자극했을지는 미지수입니다. 머리에 맴도는 카피나 메시지가 부족하다고나 할까요. ‘기스면은 이런 라면이다’라는 점을 뚜렷이 보여주었으면 어땠을까라는 아쉬움이 남습니다.

 



 

 이렇게 라면 시장은 계속 변화를 반복하고 있습니다. ‘하얀 라면’이 이제야 하나의 카테고리로 자리를 잡았는데, 요즘은 ‘굵은 라면’이 나타나고 있습니다. 그동안 싸움을 관망하던 농심사가 주도권 회복을 위해 새로운 승부수를 던졌는데요. 여기서 또 어떤 경쟁자가 나타나고, 누가 이길지는 모르겠습니다. 승부를 판단해 줄 소비자는 그저 제 입맛대로 사 먹겠죠.

 

긴 글을 마치니, 이제 배가 고픕니다. 모니터로만 라면 광고를 연달아 봐대니 정말 미치겠습니다. 저는 김치에다가 라면 한 사발 해야겠네요. 여러분은 무슨 라면 드실 건가요?

 

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