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이 광고 다들 짤방으로나마 보신 적이 있을 겁니다. ‘저세상 커피’라는 이름의 짤로 많이 오르내린 이 광고는 90년대 말 레쓰비 지면 광고입니다. 다소 충격적인 비주얼인데, 아마 제작자가 영화 ‘제5원소’를 좋아했나봅니다. 지금 생각해보면 어느 정도 당시 시대상이 반영된 광고입니다. 뭐만 하면 밀레니엄을 갖다 붙이기 바쁜 시대인걸로 기억합니다. 어쩌면 현실이 IMF라는 지독하게 내려앉은 시대이기에, 미래에 대해 더욱 갈망한 것이 아니었을까 싶습니다.


지금도 그렇지만 커피하면 고급적인 인상이나 따뜻한 연인들의 감정으로 어필합니다. 레쓰비는 후자에 가까웠습니다. ‘저 이번에 내려요’, ‘우리 언제 만난 적 있지 않아요’ 같은 멘트를 거침없이 날리는 오글거림의 중심에 있었습니다. 그런 감성으로 어느 정도 입지가 굳혔을 법한데, 그런 이미지를 다 던지고 새로운 이미지 전환을 꾀해보려 했던 것 같습니다. 시대도 밀레니엄이고, 여태껏 커피가 소구하지 못한 점을 이야기해보자는 생각이었을 것입니다. 의식의 환기를 노린 것이겠죠. 그러나 얼마 못 가 묻히고 말았습니다. 도박이었던 것이죠. 


광고가 너무 주관적이면 사람들이 이해하지 못합니다. 광고에서 메시지를 정의하는 과정을 부호화라고 말하고, 이를 대중들이 이해하는 과정을 해독이라고 합니다. 앞선 광고가 소비자에게 웃음거리가 되었던 것은 결국 소비자가 광고 메시지의 공감 실패, 즉 부호화의 실패인 것입니다. 너무 주관만 앞선 나머지 소비자가 공감하지 못하는 소구가 되버린 것이죠. 
하지만 이 시도에는 의의가 있었습니다. 누가 커피 광고에 기존까지의 달달한 감성을 버릴 수 있다고 생각했겠습니까. 감히 여느 광고보다 파격적이었노라고 생각합니다.


파격(破格), 틀을 파괴한다, 기존의 갖춰진 관념과 의식을 깨어버린 새로운 생각, 새로운 제안을 내놓는 일입니다. 파격적인 생각이 모이면 혁명이 되고, 파격적인 광고는 대중의 이목을 자극합니다. 물론 모든 파격이 그렇다고는 할 수는 없습니다. 실패한 파격은 그 대가로 대중들의 냉소를 받아야 합니다. 그리고 이내 사람들의 기억에 사라지고 맙니다. 그래도 모든 파격은 하나의 업적을 남깁니다. 대중이 기존까지 생각할 수 있었던 틀을 깨어, 더 넓은 사고의 폭으로 인도해주는 것입니다. 일종의 선구자인 셈이죠.


대신 파격에는 책임이 따라야 합니다. 틀을 깨면, 새로운 것을 제시해야하는 그런 사명 말입니다. 그게 없다면 단순히 그건 파격이 아니라 파괴겠죠. 그래서 파격은 가볍지 않습니다. 사람들에게 기존의 얽매이던 틀을 구태라고 단정하고, 그것을 넘어서 대안을 제시하는 것, 그것이 파격의 목적일 것입니다. 그런 점에서 생각나는 광고가 있습니다. 선거 광고인데, 벌써 10년도 더 지났네요. 


#_노무현

 노무현의 눈물 한 방울이 대한민국을 바꿉니다 (2002)


선거, 특히 대통령 선거 광고 같은 경우에는 후보자의 약한 모습을 잘 나타내지 않는 것이 일반적입니다. 유권자들에게 후보자가 나약하다는 인상을 줄 수 있으니까요. 이런 광고에서는 대개 ‘리더라면 이래야 한다’는 저변을 깔고 PR을 시도합니다. 강인한 모습, 유능함을 어필하는 것도 이러한 이유 때문입니다. 그런데 이 광고는 완전히 그런 불문율을 무시했습니다. 소박한 이미지야 그렇다 치더라도, 눈물을 흘리는 모습이 메인으로 하기에는 실로 파격적입니다. 존 레논의 ‘Imagine’ 선곡 또한 여기에 한 몫 더합니다. 가사지만 나라가 없다고, 자기 재산이 없다고 생각해보라는 말들이 태연하게 대통령 광고에서 등장한다는 건 광고로써 혁명이지만 동시에 승산마저 미지수였습니다.


눈물 흘리는 후보자와 모험적인 팝송. 얼핏 보면 파격이라 해놓고 의미 없는 시도인 것처럼 보입니다. 하지만 그 뒤에는, 탄탄한 메시지가 숨어있습니다. 답의 실마리는 노랫말에서부터 있습니다. 천국도, 나라도 심지어 자기 재산도 없다고 생각해보세요라고 한 말에는 이어, 오늘을 위해, 평화를 위해 그리고 사랑으로 살 수 있다고 말합니다. 프레임보다 진짜 의미를 생각해보자는 거죠. 그리고 이런 것들을 위해, 기꺼이 눈물도 흘릴 수 있는 사람. 광고가 말하고 싶었던 것은 그것입니다. 잘난 점을 강조하기보단, ‘사람됨’의 리더를 말하고 싶은 광고. 어찌 보면 당신의 철학이 오롯이 반영된 광고인 것 같습니다. 


#_병맛


아마 이것도 파격입니다.

사실 파격의 정의는 더 넓어지고 있습니다. 거창한 것만이 아니라, 우리가 마주하는 모든 이슈가 파격일 것 같습니다. 백종원의 요리법도, 김기태의 창조야구(참 소신 있지 않습니까ㅋ)도 모두 파격이고, 더 나아가 병맛 또한 오늘날 파격이 진화한 소산이라고 생각합니다. 병맛이 무슨 진화까지냐고 하실 수 있겠습니다만, 과거의 광고를 생각해본다면 확연히 달라진 구석이 많습니다. 


과거의 광고는 말해야 하는 것이 꼭 분명해야 했습니다. 15초든 30초든, 소비자에게 강점들을 설명하거나, 차라리 강압적인 세뇌(주로 대부업체 광고를 생각하시면 됩니다)를 해서라도 소비자에게 브랜드를 주입하기에 바빴습니다. 그래서 메시지에 전달하기에 급급한 구석이 보이는 광고도 종종 있었습니다. 그런데 시대의 흐름이 지나자, 그런 조급함은 조금씩 사라지고 있습니다.



편강한의원 (ⓒ 미쓰윤, 2014)


유튜브 광고로써 많은 화제가 되었던 편강한의원 광고입니다. 진정 병맛의 진수입니다. 그것도 진지하게 병맛이 무엇인지를 보여주고 있습니다. 20대에게는 웃긴 영상으로써, 병맛 코드가 먹혔을 거라고 봅니다. 그런데 아마 기성세대에게는 이 광고가 납득이 안 갈 것입니다. 전혀 뭘 말하는지 도통 모르겠다는 반응이겠지요. 그래도 저는 두 세대에게 공통적으로 인지로써의 전략은 성공했다고 봅니다. 20대에게는 그들의 언어로써 어필한 것, 그리고 기성세대에게는 낯선 병맛으로 인한 자극으로써의 인지가 가능한 것입니다. 


무엇보다 격식의 틀에 매여있던 기존까지의 광고에서, 말하기에는 차마 저렴한(?) 어필들이었던 것들을 과감하게 얘기할 수 있었던 것에 대해서 큰 의미가 있다고 생각합니다. 이제까지 B급 문화로만 치부해왔던 것들을, 세상에 표출하고 또 다른 흐름으로 이어질 수 있기 때문입니다. 병맛의 표출은 단순히 웃긴 것을 넘어서, 오늘의 공감대를 제대로 알고, 말하고, 표현할 수 있다는 것에서 이 또한 파격이라고 말할 수 있는 것 같습니다.


이렇게 파격에 대해서 역설을 했지만, 글을 쓰다보니 파격적이지 않다면 어떨까라는 의문이 들었습니다. 사실 모든 광고는 파격을 바탕에 둡니다. 기존과의 차별을 강구함으로써 그 시작점을 찾는 것이죠. 그 시작이 없다면 결국 모든 광고는 시작할 수 없는 것입니다. 그럼 역으로 파격하지 못하는 사회는 무슨 사회일까요. 기존 틀에 만족하는 사회는 결국 틀에 갇혀있음을 말합니다. 진보할 수 없는 사회인 것이죠. 파격은 비록 뭇사람의 웃음거리가 될 수도 있겠으나, 자신의 숙명을 바쳐 세상의 틀을 깬다는 것은 위대한 도전이라고 생각합니다. 


손자병법에 전승불복 응형무궁(戰勝不復 應形無窮)이라는 구절이 있습니다. 싸움에서 이겼다고 할지라도 똑같은 방식으로 다시는 이길 수는 없으니 주어진 상황에 맞게 끝없이 변형해야 한다는 말입니다. 기존에서 변화하는 것, 파격(破格)은 과거에도 오늘도 시대에서 살아남기 위한 생존 조건임이 틀림없는 것 같습니다.



한때 카피라이터가 추앙받는 시절이 있었습니다. 작가도 아니면서 문장 하나로 돈을 버는 직업, 입에 짝짝 붙는 좋은 카피로 사람들의 마음을 훔쳐가는 그런 사람이라는 인식들이 많았습니다. 저 또한 그런 생각으로 광고홍보 공부를 시작했습니다. 데이비드 오길비나 박웅현과 같은 크리에이티브한 광고인이 되겠다는 부푼 꿈으로 다가갔지만, 현실은 만만치 않았습니다. 카피 수업 첫 시간, 교수님이 하셨던 말이 떠오릅니다.

“시 쓰지 마라”


화려한 수식도, 강렬함도 어필할 수 있지만, 그것이 좋은 말일지언정 카피의 본질은 아닙니다. 그건 감상문이나 시(詩)에 가깝겠죠. 씁쓸하게도 카피의 본질, 존재의 이유는 팔리기 위함입니다. 한마디로 상술의 일환인 것입니다. 팔리기 위해 태어났고, 제품을 팔리기 위해 고객의 귓가에다 ‘나를 사셔야 해요’라고 처절하게 외쳐대는 것이 카피라는 것입니다. 막상 이렇게 쓰니 참 씁쓸합니다. 그래도 어쩌겠습니까. 팔리지 않는 카피는 광고주도 소비자도 외면하고 말 테니까요. 자본주의 세상에서의 타고난 팔자겠죠.


아파트 광고를 예로 들어보겠습니다. 5년 전까지만 해도 아파트 브랜드 광고가 많았습니다. 저마다 브랜드를 고급화하기에 바쁩니다. 소비자의 욕구를 계속 건드는 것이죠. 소비자의 머리에 어느 아파트가 고급화로 인지시키기 위한 각축전이 치열했습니다. 더욱 세련된 모델, 호화로운 아파트의 모습이 가득하게 됩니다. 그 와중에 좀 다른 광고가 등장합니다. 



진심이 짓는다 (e편한세상, 2009)


‘솔직히 까놓고 얘기해보자’라는 식의 전개가 마음에 듭니다. 소비자에게 현실이라는 잣대를 들이밀었기 때문에 설득력이 더해집니다. ‘아파트가 유럽의 성도 아니고, 매일 모델같이 우아하게 살 수는 없잖아’라는 주장이 그럴듯합니다. 그리고 “우리가 찾은 답은 진심이다”라는 카피로 쐐기를 박습니다.
대단합니다. 모두가 하는 것을 과감히 버리고 새로운 판을 내세울 수 있는 결단력. 정말 배우고 싶습니다. 고급을 나타낼 수 있는 표현들은 많은데도, 광고는 이 표현들을 모두 포기했습니다. 그 대신 광고는 아파트에 살 사람이 누구인지, 그리고 그 사람들에 대한 속내를 잘 잡아내고 이를 광고로 승화시켰습니다. 문학적 수사나 화려한 표현 없이도 광고는 ‘진심’이라는 단어 하나로 의미와 컨셉, 포지션 모두를 잡아낸 것입니다.


카피를 상술이라고 말씀드렸지만, 카피가 비단 광고에만 존재한다고 생각하지 않습니다. 그건 카피를 어떻게 팔아야 할지에 대한 전략을 말씀드린 것이죠. 문장 하나로 어느 한 사람의 마음을 건드려 반응을 만들 수 있게 만든다면, 임무를 충실히 수행한 카피라고 정의할 수 있습니다. 사랑하는 이에게 전하는 편지의 문장, 억지로 써야 하는 반성문, 어느 학교의 논술 답안지 속에도 카피가 있습니다. 어쩌면 우리가 스치는 일상에서도 숨겨진 카피는 정말 많을 것입니다.



서촌 어느 식당 주인의 카피. 단 세 줄로 식당을 어필했습니다.

이렇게 카피에 대해서 주절주절 썼지만, 저는 아직 카피가 뭔지 잘 모르겠습니다. 실습 때 몇 개 써보지만, 본의 아니게 ‘문학적 감성’만 도드라져 보이게 됩니다. 너무 드러내서도 안 되고, 너무 꾸며도 안 되는 것이 카피입니다. 도저히 범인(凡人)이 할 수 없을 것 같다는 생각이 들 때면 교수님이 말씀하신 이 가르침을 떠올려 봅니다. 


‘카피는 그냥 바늘이 아니라, 낚싯바늘이 되어야 한다.
그래서 마음을 뚫고 끝의 갈고리로 소비자의 지갑을 낚아야 한다.’


작가 반, 장사꾼 반...결국은 글로 장사하는 사람.

카피라이터는 그런 사람입니다.



살면서 초코파이에 대한 추억이 하나씩은 있을 겁니다. 군대에서 화장실에서 몰래 뜯어먹었다는 일화, 달달한 게 있어야 머리가 돌아간다고 매일 하나씩 물고 다녔던 고3 때 이야기, 헌혈하러 갔다가 초코파이만 먹고 왔다는 소소한 에피소드까지. 한국인의 일상과 매우 가까이 있는 것 같습니다. 근데 초코파이 하면 바로 따라붙는 글자가 있습니다. 대부분 정(情)을 떠올리는데요. 다른 유사 브랜드도 많지만, 이미 정(情)이라는 브랜드가 우리 정서에 고유명사로 자리 잡은 것입니다.



1979년 신문 지면 초코파이 광고

정(情)을 쓰고 있는 오리온(구_동양제과)은 1974년 한국에 처음 초코파이를 선보였습니다. 적어도 우리나라에서만큼은 초코파이의 원조인 셈이죠. 낱개 하나에 ‘50원’으로 선보였는데요. (지하철 요금이 30원, 자장면이 100원 하던 시절이라고 하네요). 그렇게 싸지 않은 가격인데도 매출은 계속 증가했습니다. 아무래도 처음 보는 과자라는 것과 동시에 폭신한 식감 덕에 시장의 이목을 사로잡은 것 같습니다. 그래서 광고도 런칭 당시부터 80년대 후반까지 광고는 별다른 특징에 대한 어필 없이 다소 밋밋한 광고를 보이고 있습니다.

그렇게 초코파이로 순항하던 오리온은 돌연 난관에 직면합니다. 당시 제과 경쟁사였던 롯데와 해태가 차례로 ‘초코파이’라는 동일한 이름과 상품을 팔기 시작한 것입니다. 당황한 동양제과는 롯데제과에 상표등록 취소 소송을 제기하였지만, 법원은 "초코파이라는 이름은 빵과자에 마쉬멜로우를 넣고 초콜릿을 바른 과자류를 뜻하는 보통 명칭이다"라고 하여 소를 기각합니다. ‘파이 싸움’에서 허무하게 주도권을 빼앗겨버린 오리온은 대책이 필요했습니다.


초코파이에 정(情)을 넣다

오리온은 시장 분석에 들어갑니다. 모든 경쟁사가 이제 비슷한 초코파이를 내놓을 것이고, 그러면 맛의 차이로 어필하는 건 이제 무의미하겠죠. 그렇다고 초코파이의 새로운 맛을 내놓는 건 치열하게 전개되는 ‘파이 싸움’에서 물러나는 행위일 것입니다. 상품에 대해 차이를 어필하는 것보다, 오리온은 새로운 판을 짜보는 방향으로 노립니다. 초점을 ‘초코파이’가 아니라 ‘초코파이’를 사는 ‘소비자’에 맞춰보기로 합니다. 초코파이를 왜 사는지 의문을 가져봅니다.

지금도 그렇지만 초코파이는 각 과자입니다. 12개 파이가 들어있는 각 과자라는 거죠. 봉지 과자처럼 혼자 한 번에 다 먹으려고 사기보다는 누군가와 나눠 먹는 점이 더 많을 것입니다. 오리온은 이 것에 좀 더 착안합니다. 

‘누군가와 나눠 먹는 것, 과자 이상의 그 따뜻함 오고 가는 것... 어쩌면 사람들은 정(情)을 주고받는 거야. 그래 정(情)이다. 오리온의 초코파이는 정(情)을 주고받자.’ 

초코파이가 가진 상태만으로 강력한 컨셉을 잡아냅니다. 어떤 초코파이든지 ‘다 각에 들어있는 과자’이지만 오리온의 초코파이는 사는 행위에서부터 정(情)이라는 ‘의미’를 부여한 것입니다. 그렇게 오리온은 지금까지도 장수하고 있는 ‘정(情) 캠페인’을 89년부터 제작합니다.



마음을 나눠요(1990, 오리온)


‘말하지 않아도 알아요~’ 라는 CM은 거의 모르는 사람이 없을 겁니다. 마음을 나누다라는 키 카피로 소비자에게 다가갔습니다. 누구나 공감할 수 있지만, 현대에 들어가면서 점차 잊혀가는 한국인의 정(情)을 브랜드에 집어넣었습니다. 정(情)이라는 한 글자 덕분에 오리온은 경쟁사는 단숨에 제치고, 27년째 장수할 수 있는 브랜드로 굳혀지게 됩니다.


둥근 정이 떴습니다(1999, 오리온)


소비자는 이성적이라고 자부합니다. 그래서 광고를 볼 때마다 ‘상술’일 것이라는 전제를 깔고 판단하지만, 이내 따뜻한 말 한마디에 흔들릴 수 있는 감성을 가지고 있습니다. 초코파이가 아무리 맛있다고 한들, 차이를 말하지 않으면 소비자에겐 다 똑같은 초코파이가 됩니다. 경쟁사와 차이가 없더라도, 광고는 소비자에게 다른 접근이 필요하다는 것이지요. 그래서 오리온은 소비자에게 초코파이에 특별한 의미를 부여한 것입니다. ‘오리온 초코파이는 정(情)을 나눌 수 있다’라는 의미 말입니다. 이런 것을 광고용어로 ‘브랜드 메시지(Brand Message)’라고 합니다. 

브랜드 메시지, 설득의 운명

브랜드 메시지는 ‘소비자가 브랜드를 지각하는 방식에 영향을 미치는 모든 정보나 경험’을 의미합니다. 그러니까 브랜드를 연상할 수 있게 하는 모든 것이 ‘브랜드 메시지’라는 것이죠. 간단한 예로 심플하고 혁신적인 아이폰이 히트를 치고 스티븐 잡스가 주목을 받자, 소비자들은 “애플=창의성”이라는 공식이 자리 잡은 것을 들 수 있겠습니다. 어떤 단어나 자극이 소비자에게 주어지면 브랜드가 연상될 수 있는 확고한 연결회로를 만드는 것이 이 브랜드 메시지인 것이죠. 

이제 정(情)이라는 단어는 오리온 초코파이와 이제는 뗄 수 없는 연결회로가 된 것 같습니다. 
20여년 간 이름이나 컨셉을 유지해오는 건 쉬운 일이 아닙니다. 그리고 그만큼 브랜드를 유지해왔다는 건 그만큼 소비자에게 깊이 각인되었다는 방증이 되기도 합니다. 오히려 이런 고급진 컨셉을 바꾸는 게 이상한 일인거죠. 2011년 광고도 이러한 맥락을 잇고 있습니다. 오히려 정(情)이라는 브랜드 메시지를 지구를 잇는 매개로 접근하고 있습니다. 



지구와 정을 맺다(2011, 오리온)


여기에 자식을 생각하는 아버지의 마음이라는 소재로 소비자의 감성을 건드립니다. 이 또한 역시 사랑하는 사람과 정(情)을 잇는 매개로 초코파이가 등장합니다. 메시지를 우리만의 정서가 아닌 세계로 확장한 것입니다. 잔잔한 음악과 내레이션이 그 훈훈함을 배가시키는 것 같습니다. 초코파이의 해외진출은 앞서 말한 브랜드 메시지를 강화하는 데 한 몫합니다. 한마디로 정(情)은 어디서나 같다. 이런 식의 메시지로 소비자의 연상을 강화하는 것이죠.

사실 모든 광고주들은 초코파이 같은 광고를 원할 것입니다. 한번만 딱 봐도, 혹은 그 단어가 귀에 스쳐도 우리의 브랜드가 생각나게 하는 광고를 말입니다. 그러나 그건 단박에 만들어질 수 없다고 생각합니다. 오랜 시간동안 소비자를 파악하고, 시대를 관찰해야 비로소 나올 수 있는 산물 그것이 시대를 통찰하는 광고인 것입니다.


(p.s : 초코파이는 소개하고 싶은 광고들이 많았습니다. 김갑수 씨의 정타임도 인상적이었고, ‘말아톤’에서의 영화 PPL도 인상적이었는데요. 기회가 된다면 모아서 한 번 더 말씀드리겠습니다.)



부산에 가는 길이었다. 뜨거웠던 여름 해는 구름에 가린 채 지고 있었고, 여행길이라고는 하나 실상은 입석 칸에 널브러졌다. 부산까진 한 시간 남짓 남았다. 배가 고프니 모든 일이 성가시다. 기다리는 것조차 지치던 차에, 기차는 어느 역에 도착했다. 3초 정도 생각했을까. 아니 이성보다는 육감이 더 옳으리라 판단하고는 곧장 차에서 내렸다. 밀양이란다. 밀양아리랑, 전도연과 송강호가 나온 영화... 내가 아는 밀양은 이게 전부였다.


표충사도 있고, 얼음골도 있다지만 거기까지 갈 시간도 없었다. 무작정 내려버렸지만, 막상 갈 곳이 없는 일개 경유지였다. 스마트폰을 뒤져보았다. 이왕 왔으니 저녁은 확실히 채우고 갈 요량이었다. 혹자는 밀면을 가보라 하고, 어느 이는 삼겹살이 맛있더란다. 그러다 한 블로그가 시장에 국밥집이 있는데 괜찮았다고 한다. 시장구경도 하고, 가는 길에 얼추 시내도 볼 수 있겠네 싶어서 버스에 올랐다. 버스 라디오에선 야구 중계가 흘러나온다. 롯데의 사직 홈경기였다. 역 간판을 보고도 아무런 감흥이 없었는데, 이제야 여기가 밀양임을 실감한다. 야구가 일상의 하나, 그 이상으로 열광하는 전형적인 부산경남, 소위 PK의 한복판에 있던 것이다.


버스는 낙동강을 지나갔다. 본격적인 시내인데, 건물들이 그리 높지 않다. 그래도 명색이 시(市)라고 은행이니, 카페니 있을 건 다 있어 보였다. 시장 어귀에서 내려 어름어름 찾기 시작했다. 7시도 안 되었는데, 가게는 하나둘 장사를 파하고 있었다. 문 닫았으면 어쩌지 걱정하던 차에, 다행히도 내가 찾던 국밥집은 아직 장사하고 계셨다. 할머니 두 분이 계셨는데, 저녁 손님으로는
 내가 처음인 듯 보였다. 


“국밥 줄까?” 

주인 할머니가 물으시며 주방으로 향하신다. 국밥 외에는 고를 수 있는 게 없었다. 차림판은 할머니께서 직접 쓰신 모양이었다. 작은 뚝배기부터 간판까지 모든 사물에서 노포(老鋪)의 정취가 절로 묻어나온다. 그 사이 국밥을 다 끓이셨는데, 정성스레 뚝배기에 담긴 국밥을 천천히 토렴하고 계셨다. 서울에서는 아마 보기 힘든 광경이었다. 손주뻘 되는 어린 손님이 뜨거운 국물에 차마 입이라도 상할세라 몇 번이고 국물을 부었다 따랐다 하는 것을 반복하셨다. 시키면 바로 나와야 하는 게 당연하고, 팔팔 끓고 있는 게 국밥의 의무인 줄 알았는데, 아마 나는 그동안 ‘빠름’을 미덕을 숭상해온 것 같았다. 이유도 모르는 ‘바쁨’에 ‘빨리빨리’가 일상이 되어버린 그런 것 말이다. 그렇게 빠름에 젖어 있는 나에게 ‘느림’의 미덕이 무엇인지 배울 수 있었다.

부산에서와는 다르게 여기서는 방아잎을 찢어 넣어주신다. 그렇게 알맞게 따스한 국밥이 내 앞에 펼쳐졌다. 찬은 그리 많지는 않다. 정구지와 김치 그리고 새우젓. 여기에 된장과 양파와 풋고추가 전부이다. 소박하지만 국밥을 먹기에 이상적인 차림이다. 뽀얀 국밥에 가지런히 올린 정구지를 이제 보기 좋게 흐트러뜨린다. 휘휘 말아보니, 다대기가 어우러지니 국물 색은 이내 구수한 색깔이 된다. 듬직한 한 술, 정구지 올려 입으로 올려보낸다. 이내 양 볼따구니까지 푸짐히 채워진다. 다른 어떤 생각이 들지 않을 정도로 먹어댔다. 국밥을 마셨다고 표현하는 게 더 정확할 정도로 먹었다.


‘어디서 왔노?’

뚝배기 바닥이 보일 즈음에 주인 할머니가 운을 떼신다. 서울에서 왔는데, 서울에는 이런 국밥은 찾을 수도 없다고 호기롭게 이야기했다. 덧붙여 맛의 비결도 여쭈어보았다. 그저 순수하게 매일 끓인다고 말씀하셨다. 당신의 표현으로 작은 하꼬방인데도 서울에서 대학생들이 종종 찾아오는 걸 보면 결국 ‘매일 매일 순수하게’가 그렇게 사람을 부르는 것 같다고 하셨다. 무언가 특별한 비결이 있을 것 같아 내심 기대했는데, 되레 가장 중요한 것을 놓치고 있는 나를 보았다. 어떤 것을 위해 매일, 부끄러움 없이 순수하게 만들어온 적이 있었는지 짐짓 되돌아보게 되었다.

주인 할머니는 밀양에 대한 이야기를 이어가셨다. 일생을 살아오신 고장이셨는지, 자부심이 묻어났다. 산새가 좋아서, 비가와도 물난리가 잘 안 난다고. 낙동강이 한가운데로 흘러서 농사도 짓기 좋은 땅이었다고. 그런데 지금은 다 부산 가고, 서울 가고 사람들이 많이 떠났다고. 푸념 자부심과 체념, 다양한 것이 느껴졌다. 벽에 걸린 밀양 사진 몇 개가 그 증거처럼 남아있는 것 같았다. 살기 좋은 곳이라 어디든 사람이 북적이던 그 활기가 이제는 사진에서만 볼 수 있는 것이다.

옛 정취는 이제 가고 없지만, 그래도 그 시대의 추억하는 사람들이 남아 그 정취를 국밥으로 전해오는 것 같았다. 그래서인지 국밥은 밀양을 닮았다. 넉넉한 인심, 때 묻지 않은 여유로움이 오롯이 담겨있다. 화려한 진미와 값비싼 만찬들이 수두룩하지만 나는 서울에 있는 지금도 그 정취가 담긴 따스한 국밥 한 그릇이 먹고 싶다. 그것은 아마 사람 냄새 솔찬히 먹어보고 싶은 마음의 허기가 아닐지 생각해본다.


(p.s : 광고글만 쓰던 놈이 이젠 국밥에 대해서도 끄적여보았습니다. 아주 가끔은 기행문이나 이런 음식에 대한 낙서도 괜찮지 않을까 싶어서 올려보았습니다. 재밌게 봐주셨으면 좋겠습니다.)




고3때 일입니다. 수학선생님이 4교시(점심 전 시간)에 수업이신 날에는 곧잘 “공부도 먹고 살자고 하는 일인데, 배가 고파서 되갔어?? 창자나 빨리 채우고 오라우” 하시면서 10분 일찍 끝내주셨습니다. 그땐 그 얘기가 귀에 들리지는 않았는데, 이제 와서 보니 제대로 밥을 먹은 적이 손에 꼽게 됩니다. 학교 때문에 혹은 알바 때문에 밥 대신 삼각김밥으로 때우는 게 거의 일상이 되었네요. 그렇게 끼니를 때우다보니 정작 나는 먹고 살기 위해 일을 하는지, 일을 하기 위해 먹는지 씁쓸한 고민을 해보게 되었습니다.

저만의 생각은 아닐 것입니다. 대한민국에서 노동을 하는 모든 사람들. 더 포함한다면 학생도 낄 수 있겠습니다. 오래도록 인류는 계속 먹고 살려고, 정확히는 생존을 위해 작업과 노동을 해왔지만, 어째 요즘은 이것이 뒤바뀌었다는 생각이 듭니다. 공부 때문에, 일 때문에 우리는 본 목적인 ‘먹고 사는 시간’을 대충해도 되는 것으로 치부하는 것이 아닐는지 말입니다. 먹는 것뿐일까요. 놀 시간, 쉴 시간도 모두 같은 처지일 것입니다.



최근 올레(Olleh) 광고입니다. 광고를 보면서 제 일상과 오버랩이 많이 됩니다. 앞서 말한 제 푸념들, 정확히는 오늘을 살아가는 직장인들의 초상인 것 같습니다. 일을 하건, 학교를 다니는 모든 이들이라면 시간 때문에 뛰어보았을 테고, 저런 질문을 들어보았을 것입니다. 광고의 타겟으로 설정한 직장인의 상황을 ‘바쁜 이’, ‘시간이 없는 사람’으로 잡은 것 같습니다. 얄밉게도(?) 여기서 바쁜 우리에게 제안을 하고 있습니다. 오히려 우리 상황을 제시하면서, ‘시간이 없는 이유’를 올레가 ‘자신이 더 빨라진 이유’라고 설명합니다. 15초라는 짧은 시간에 어떤 반박을 달기 어려울 정도로 논리적인 메시지입니다.

‘직장인은 바쁘다’라는 건 어느 누구나 다 알 수 있는 사실입니다. 아마 ‘시간이 없다는 것’도 바로 알 수 있는 사실이죠. 하지만 그 사실을 광고로 쓰겠다고 생각할 수 있는 사람은 ‘누구나’가 아닐 것입니다. ‘직장인, 그래 바쁘지...그래서 뭐? 우리 회사랑 무슨 상관인데?’의 물음 앞에서, 명확한 답이 있어야합니다. ‘직장인은 항상 시간이 없으니까, 우리 통신사 속도가 더 빨라지면, 그들이 다른 걸 할 수 있는 시간이 늘어날 수 있잖아. 우리가 그 시간을 만들어주자’라는 답의 산물이 이 광고로 이어졌을 겁니다. 


그렇다고 저 질문에 모든 답이 정답이 될 수는 없습니다. 상관성이야 찾으면 많을 것입니다. 
그런데 소비자와의 상관성, 즉 팔 수 있는 접점을 강하게 말해야합니다. 그게 어렵다면, 적어도 소비자에게 ‘사고 싶은’ 이미지를 주는 것이 필요합니다. 그것의 큰 무기가 저는 ‘공감’이라 생각합니다. 내가 겪은 감정을 남이 알아준다면 ‘사이다’처럼 속 시원한 쾌감을 느끼는 것처럼, 브랜드도 소비자가 겪은 상황이나 느낌을 광고에서 풀어내는 것이 광고의 핵심입니다. 


밥이 떨어졌을 때, 햇반(1997, CJ)


밥 얘기가 나왔으니, 밥 광고 하나 이야기해보겠습니다. CJ사의 햇반 다들 아실 겁니다. 한국인의 주식이 쌀밥이니, 간편하게 밥을 해먹을 수 있는 제품이 나오는 건 어쩌면 당연해보입니다. 근데 그렇다고 우리가 햇반을 매일 먹지는 않습니다. 집에 밥이 하나도 없을 때, 요긴하게 쓸 수 있는 제품인데요. 처음 햇반의 포지셔닝은 집밥의 대체제로 잡아서 어필했습니다.

‘간편하다'라는 컨셉의 포지셔닝은 잘 먹혔습니다만, 시간이 지나자 이제는 주부들의 목소리가 들리기 시작했습니다. 독신이나 자취생들이야 상관은 없었지만, 가족의 밥상을 책임진 주부들에게 햇반은 그리 탐탁지 않았습니다. 물론 바쁜 일과를 보내는 주부의 입장으로서 밥이라도 해결할 수 있는 제품이 나온 건 큰 도움이 되었을 것입니다. 그러나 제대로 된 것, 좋은 밥을 가족들에게 먹이고 싶은 것이 어머니의 마음일 진데, 그냥 렌지에 돌려서 밥을 만드는 게 인스턴트 음식같이, 건성건성 밥을 하는 것처럼 보였던 것입니다. 이에 CJ는 정면으로 돌파합니다. 


'미안해하지 마세요'(2008, CJ)


카피 하나로 주부들이 생각했을 고민을 꿰뚫었습니다. ‘미안해하지마세요’ 한 문장으로 주부의 공감부터, 브랜드의 품질까지 모두 담아냈습니다. 타겟의 집요한 분석이 빛을 발한 문장이라고 생각합니다. 주부의 일상과 고충을 깊이 생각하지 않고서는 만들어내지 못했을 광고입니다. 그런 오랜 생각에서 공감할 수 있는 소재를 찾고 주부들을 설득할 수 있는 것입니다. 



햇반은 ‘엄마’라는 단어와 뗄 수 없을 정도로 연결고리는 잘 쓰고 있습니다.


지피지기(知彼知己)라는 말은 익히 들어보았을 것입니다. ‘상대를 알고, 나를 알아야 한다.’라는 말이죠. 마케팅도 마찬가지입니다. 팔아야 할 소비자도 모르면서 우리 브랜드만 잘 났다고 얘기하면 제대로 팔릴 수 있을까요. 아마 표적 없는 화살이 될 것입니다. 표적, 즉 타겟을 잡은 계층의 라이프스타일을 깊숙이 분석하고 연구하여 공감할만한 소재를 찾아 브랜드와 연결하는 것이 마케팅 과정의 필수입니다. 공감만큼 소비자를 쉽게 설득할 수 있는 무기는 잘 없기 때문입니다. 그것이 오늘날 모든 광고가 떠안고 있는 숙제이기도 합니다.



  

요리 프로그램이 대세입니다. ‘삼시 세끼’에서 차승원 씨의 요리 솜씨로 큰 화제가 되었는데, 최근엔 전문 셰프들이 각자의 개성대로 음식을 맛깔나게 선보이는 것이 인상적입니다. 보다 보면 절로 군침이 나오지만, 그동안 가지도 않던 주방으로 가게 하는 묘한 매력이 있는 것 같습니다. 많은 요리사의 캐릭터와 개성이 잘 나타냈지만, 그중에서 백종원 씨를 보면 캐릭터 설정을 잘 한 것 같습니다. 까다로운 식재료나, 어려운 조리 기법을 요구하지 않고, “집에 그냥 있는 거로” 하면 된다는 그의 지론이 시청자의 호감을 얻고 있는 듯합니다.


백종원 씨의 흥행은 개인뿐만 아니라, 식품업계에도 내심 반색하며 기대하고 있는 것 같습니다. 우주가 나서도 막을 수 없었던 ‘메르스’로, 소비시장이 많이 침체하였던 차에, 이런 요리 프로그램의 흥행은 다시 실낱같은 희망이 찾아온 것이죠. 그래서인지 요즘엔 백종원 씨를 광고에서도 종종 볼 수 있는데요. 그렇다고 모든 광고에 출연하지는 않았습니다. ‘슈가 보이’라는 별명이 있음에도 그에게 들어온 설탕 광고 제의를 거절하는 것에서 신중하다는 생각이 들었습니다. 그가 쌓아온 인기에 묻혀가기보다, 그의 전문성을 더 부각하고 인지도를 지키는 전략인 것입니다. 캐릭터를 설탕에 묻어가는 것 대신, 치약 광고를 선택한 것도 그런 맥락의 선구안으로 볼 수 있습니다.

 

센소다인을 쓰니까 시린 게 없어졌어요. (GSK, 2015)


 

30초 동안 제품은 딱 2번 노출했고, ‘센소다인’이란 단어도 대사에서는 한 번 밖에 나오지 않습니다. 간결하다고도 볼 수 있지만, 언뜻 보면 이상합니다. 대부분 치약광고는 ‘어느 어느 성분이 들어가서, 플라그를 제거하는데 탁월하다’라는 기능의 어필이 대부분입니다. 그런데 ‘빅 모델’의 경험을 들어 시린 이에 탁월함을 소구합니다. 그만큼, 백종원이라는 ‘빅 모델’에 대한 의존도가 강한 것입니다. 요리를 업으로 하는 모델의 전문성과 모델의 인지도에 기대어 치아와의 연관성은 매우 깊은 점에 착안한 것으로 보입니다. 전문성과 인지도를 모두 갖춘 ‘빅 모델’을 씀으로써, 브랜드 인지도 또한 높이려 한 것이겠죠. 그러나 모델에 의존도가 너무 커진 광고는, 광고에 나온 모델만 부각시킬 뿐, 브랜드는 소위 ‘아웃 오브 안중’이 될 수 있습니다.


이처럼 모델을 쓴다는 것은 신중을 기해야 합니다. 인지도가 높은 ‘빅 모델’을 쓸 경우는 더욱 그렇습니다. 광고료 지출은 여러분이 아시는 대로 어마어마하기 때문입니다. 그 어마어마한 비용을 내고도 쓰는 이유는 아마 ‘이 사람이 유명하니까 이 사람이 우리 제품 광고에 나오면 같이 유명해지지 않을까’라는 발상일 것입니다. 얼핏 보면 당연한 이치인 듯하고, 실제로 많이들 썼습니다. 과거에는 그런 경향이 짙었죠. ‘밀키스’ 광고가 대표적인데, 롯데에서 89년에 시판되었습니다. 그런데 이런 음료가 원래 없던 게 아니었습니다. 코카콜라 사(社)의 ‘암바사’는 1984년에 먼저 나왔습니다. 5년 동안 시장을 점해있는 브랜드, 그것도 세계적인 브랜드 코카콜라를 상대로 도전장을 내민 것입니다. 양이며, 맛이며 두 음료는 큰 차이가 없기에, 차별화를 두기에는 더더욱 어려운 상황입니다. 그래서 이런 기호식품에서는 기능보다는 인지도의 우위가 시장의 우위로 이어집니다. 따라서 얼마만큼 소비자가 그 브랜드를 기억하느냐가 관건입니다. 여기서 롯데는 승부수를 띄웁니다.

 


사랑해요, 밀키스 (롯데칠성, 1989)

 

80년대 후반은 홍콩영화의 황금기였습니다. [영웅본색], [천녀유혼]과 같은 작품으로 주윤발과 장국영 등이 스타덤에 오릅니다. 한국에서도 이미 모르는 사람이 없을 정도로 큰 인기를 끌게 됩니다. 롯데는 이 인기에 주목한 것이죠. 그래서 국내 최초로 외국인 배우를 광고 모델로 내세웁니다. 결과는 성공적이었습니다. 밀키스가 암바사의 판매량을 제치고 우위를 점하게 된 것이죠. 더욱이 광고 말미에 ‘사랑해요 밀키스’라는 멘트는 어색하지도 않고 잘 소화하였습니다. 주윤발의 등장으로 이후 광고들에서는 홍콩 배우들을 심심치 않게 볼 수 있었습니다. 초콜릿 광고에서는 장국영이, 음료 광고에서는 왕조현까지 나왔습니다. ‘빅 모델’의 효과적인 사용으로 브랜드의 기존에 가진 가치 그 이상의 시너지와 함께 광고 시장의 트렌드마저 바꾼 것입니다.

 

기호식품은 느낌과 감성을 자극해야 합니다. 모든 이들의 감성을 맞출 수 없기에, 특정한 타겟을 목표로 합니다. 타겟이 60대라면, 60대에 관심 키워드를 골라내야 하고, 10대라면 10대의 최근 관심사를 잡아내어 공략해야 합니다. 롯데의 선택도 그랬을 겁니다. 당시 10~20대는 주윤발은 영웅 그 자체였습니다. 그런 주윤발이 밀키스를 들고 있기만 해도, 대중에게는 큰 각인이 되었던 것입니다.

 


2008년 PMP 광고도 ‘빅 모델’ 경쟁이었습니다. 
빌립에서는 소녀시대를, 코원에서는 소지섭을 내세워 10~20대 시장을 타겟으로 삼았습니다.


‘빅 모델’은 이처럼 신생브랜드를 우위로 가져다 놓기도 하고, 브랜드에 기대 이상의 힘을 더해주기도 합니다. 맛있다를 100번 설명하는 것보다, 딱 한 마디로 소비자의 지갑을 열게 만드는 게 빅모델의 역할인 것이죠. 어디서든 그 모델이 등장하면 바로 브랜드가 떠오를 수 있게, 한마디로 그 모델이 가진 친근함과 인지도가 브랜드에서 시너지를 기대하게 됩니다. 그러나 그 모델도 다른 광고에 자주 나오면 어떻게 될까요? 같은 모델이 이곳저곳 나온다면, 브랜드에 대한 소비자의 신뢰가 떨어지게 됩니다. “아, 쟤는 돈 되는 곳이면 다 나오는가보다”라는 생각이 들게 되면, 광고는 일개 상술로 전락할 수 있습니다. 광고주는 그런 생각을 막기 위해서 그 모델을 되도록 오래 잡고 싶어 합니다. 유명한 모델이 지속적으로 한 브랜드에 나오면, 그 브랜드에 대한 소비자의 신뢰는 제고될 수 있기 때문입니다.

 

금상첨화(錦上添花)라는 성어는 다들 아실 겁니다. 옷감 중에서 으뜸인 비단이라도, 곱게 꽃을 수놓은 비단에 눈이 먼저 가게 됩니다. 광고를 비단이라 본다면, ‘수놓은 꽃’은 모델이라고 볼 수 있습니다. 소비자에게 이목을 끌게 하고, 브랜드를 돋보이게 만드는 것, 그것이 오늘날 ‘빅 모델’이 존재하는 이유입니다.


현대차에 i30라는 차가 있습니다. 당시 국내 시장에선 그렇게 인기가 많지 않던 준중형 해치백이었는데요. 그런데도 파격적인 어필로 당시 여성 고객에게 인기를 끌었습니다. 차는 기억이 나실지는 모르겠지만, CM만큼은 한번 쯤 들어보셨을텐데요.


New street icon, i30 (현대차, 2007)


“난 사람 예쁜 사람 이리 많은데, 어쩜 모두 하나 같이 똑같은건지
달라 달라 달라 난 달라 내가 타는 차가 바로 그 차 i30야.”


‘달라, 난 달라’라는 카피가 귀에 감깁니다. 아마 CM을 제작하신 분들도 이 부분에 많은 공을 들였을 겁니다. ‘난 달라’라고 고객한테 강한 어필을 하고 싶었던 모양입니다. 시장에서 수많은 제품에 묻히지 않으려면, 기존과는 색다른 매력을 보여주어야 하니까요.
이렇게 제품이 차별화된 강점을 내세우는 전략을 USP라고 합니다. USP는 ‘Unique Selling Proposition'의 준말입니다. 독특한 판매 포인트를 제의한다, 그러니까 브랜드가 가진 강점을 고객에게 제안하는 마케팅 전략인 것입니다. 그러나 무턱대고 자신만의 모든 강점을 살려서 말할 수는 없습니다. 강력한 강점, 고객에게 팔릴만한 매력만을 모색하는 것이 USP 전략의 승부처입니다. 


청정원은 왜 느림보 간장을 만들까요? (청정원, 2014)


청정원의 ‘햇살담은 간장’의 유튜브 15초(5초 뒤 스킵)광고입니다. 15초 동안 전하는 말은 고작 3문장입니다. 그 3문장이기에 더 간결하게 그리고 명확하게 전달하고 있습니다. 이 광고에서는 USP를 느림보로 잡은 것 같습니다. ‘느리지만, 우리 간장만큼은 건강하게 만든다.’라는 어필을 한 것입니다. 솔직히 고객 입장에서는 제품이 정말 느릿느릿 만들어지는지는 알 수는 없습니다. 마트에 가면 매일 물건이 들어와 진열되어있기 마련이고, 직접 제조 공정을 본 것도 아니니까요. 그럼에도 ‘느림보’ USP 전략은 꽤 예리한 어필입니다. 이는 ‘모두들’ vs 청정원의 구도로 시작한 것에서 볼 수 있습니다. 빠름에 열광하는 모두들과 비교했을 때, ‘청정원’ 자신을 홀로 느림을 고집하는 건강한 제품으로 보일 수 있게 만드는 것이죠. 초반 카피에 ‘청정원은 왜’라고 운을 떼며, 소비자에게 물음을 던지는 것도 이를 뒷받침하기 위함입니다. 이 물음은 어차피 ‘답정너’입니다. 답은 정해져있고, 소비자는 그대로 ‘인식’을 받아들이기만 하면 되는 시나리오이니까요. 자연스레 광고를 보는 이들의 의식에 ‘청정원 간장은 다르다’라고 생각하게 됩니다.


USP는 광고 전반에서 많이 쓰입니다. 아니 쓰일 수밖에 없는 기본적인 과정입니다. 어느 회사든지 신제품을 기존에 있는 것과 똑같이 내놓지는 않습니다. 기존에 없던 참신함과 다를 수 있는 점을 연구해서 브랜드를 구상해야합니다. USP는 바로 여기서 쓰입니다. 제품에 가치를 더하고(말이 어렵나요. 그냥 고객이 인지할 수 있는 의미 정도로 생각하시면 됩니다), 브랜드만이 갖는 컨셉과 이미지 등을 제품에 부여하는 과정이 이어서 따라붙는 것입니다. 이 계획대로만 굴러가면 브랜드는 소위 ‘대박’을 치겠지만, 그렇지 않다면 다시 시장의 입맛에 맞게 브랜드에 손질을 하거나(재포지셔닝이라고 합니다), 최종적으로 폐기하는 경우도 있습니다. 그렇게 수많은 브랜드가 태어나고, 살아남고, 때론 소리 없이 사라지기도 하는 것입니다.

 ‘손에서는 녹지 않고 입 안에서만 녹아요.’ (M&M) 
대표적인 USP 사례라고 생각합니다.


그렇다면, USP 전략이 유효하려면 어떻게 해야 할까요? 독창적인 메리트나 차별성을 찾아야하는데, 매번 화려한 강점을 찾는 것 또한 쉽지 않습니다. 이때 생각해야 할 다른 변수는 결국 소비자의 인식을 누가 먼저 가져가는지에 달렸습니다. 다른 제품에도 똑같이 있는 장점임에도 누가 가장 먼저 소비자에게 어필하느냐 말입니다. USP의 최종 목적은 자신의 브랜드가 최대한 많은 소비자의 손에 잡히게 만들어야 합니다. 그래서 기업은 소비자가 알지 못했던 (소비자의)이득이 될 수 있는 점을 변별력있는 장점으로 뚜렷하게 보여야 합니다. 그 장점을 누구나 갖고 있다 해도, 대중이 모르고 있었다면 그 장점은 가히 ‘먼저 말한 사람이 임자’가 되는 셈인데요. 그래서 많은 기업이 새로운 공법이나 서비스를 찾아 어필하는데 매진합니다. 그 중에서 어떤 것은 정말 새로운 기술일 수도 있겠지만, 경쟁자도 가졌는데 말만 먼저 했을 뿐일 수도 있습니다.


손자병법에 ‘출기제승’이란 말이 있습니다. 원칙만으로 싸워서는 이기기 어려울 때, 원칙을 살짝 바꾼 ‘기묘함’(奇)으로 승리를 이끌어 내는 것을 말합니다. 여기서 기묘함은 반칙이 아니라, 미묘한 차이 하나를 찾아 반전을 꾀하는 것입니다. 기술과 기능은 갈수록 대동소이가 되어가는데,  ‘남들 다 하는’ 싸움에서  ‘남들 다 아는’ 전략으로는 상대를 맞설 수 없습니다. 이 상황에서 USP는 그 기묘함을 찾아주는 역할을 하는 것입니다. 자신에게만 있는 기묘함으로 상대를 맞서는 것이고, 제품이 팔리게 만들어야 합니다. 그것이 오늘날 모든 광고계의 피할 수 없는 숙명인 듯합니다.


 

자본주의의 집약체가 뭐라고 생각하시나요? 

생각은 다 다르겠습니다만, 저는 신용카드라고 생각합니다. 현물 간의 거래에서, 돈의 거래로, 그리고 이제는 보이지 않는 돈의 거래를 하는 시대를 작은 플라스틱 카드 하나로 가능해진 것입니다. 카드로 거래가 간편해졌습니다. 여기에 어떤 카드는 할인 및 적립혜택을 준다고 합니다. 자연스레 카드는 소비의 화수분이 되었습니다. 그래서 최근까지 카드 광고는 사용자의 소비를 권했습니다. 그 ‘화수분’과 같은 소비를 한다면 자신의 카드로 하라는 것입니다. 그 카드가 소비자 머리에 계속 남기 위해, 카드사는 다른 광고보다 경쟁이 치열합니다. 외환위기를 이기고 난 2001년, 2002년은 카드사의 전성기였습니다. 위축되었던 소비심리가 기지개를 핌으로써, 카드사에 기회가 찾아온 것입니다. 그때부터 카드 광고는 화려하게 또는 참신하게 소비자의 지름신을 가져오기 위해 안간힘을 썼는데요. 그 가운데서 BC카드와 LG카드, 현대카드 그리고 삼성카드의 광고 전쟁입니다.


BC카드 - 소비자의 부가 곧 나의 부


여러분, 부자 되세요 (2001, 비씨카드)

해맑습니다. 광고가 시종일관 담백합니다. 보는 사람들에게 모두 부자 되라고 하니 싫을 사람이 어디 있겠습니까. 일본 북해도의 설경까지 더하니 순수하게 ‘부자 되라는’ 해맑음은 더 배가되는 것 같습니다. 그렇지만 이 광고에도 계산이 있습니다. 앞서 한비자는 이렇게 말했습니다.

수레 만드는 사람이 수레를 만들면 남이 부귀해지기를 바라고,
목수가 널을 만들면 사람이 일찍 죽기를 바란다.


목수가 정말 악독해서 사람 죽기만을 바라는 것도 아니고, 수레 파는 사람은 착해서 남이 부귀해지길 바라기보다는 모두 자신의 이익이 되는 일이기 때문에 그러길 바라는 거겠죠. 저는 카드 광고의 핵심은 여기에 있다고 생각합니다. 돈을 많이 벌면, 소비도 늘어날 것입니다. 그렇게 되면 자연히 카드를 긁을 일이 많을 테니, 결국 카드 회사는 소비자가 부자가 되길 바라는 것입니다. 카드회사가 마음씨가 순수해서 공연히 부자 되라는 말을 하는 게 아닙니다. 카드회사가 소비자에게 거는 기대와 바람이 깔린 것이죠. 광고가 나왔던 시대적 배경도 한몫했습니다. 2001년, 외환위기를 어렵사리 헤치고 나올 때입니다. 사람들은 이제 다시는 돈 걱정 좀 안 했으면 좋겠다고 말하던 시절입니다. 그 어려운 시절을 지나고 나니, 사람들은 부자에 대한 기대가 더 커졌습니다. 작게나마 혹은 간절히 돈이 행복에 영향을 미친다는 신념이 강해진 그 시기에, 광고는 그 시대의 바람을 잘 알고 그것을 긁어주었던 것입니다. 소비자와 시대 모두를 잘 파악한 좋은 광고였다고 생각합니다.


LG카드 - ‘브랜드 카리스마’

BC카드에 이어 등장한 나온 광고입니다. 당대 톱스타 이영애가 등장합니다. 역시 모델의 특성을 잘 살린 광고입니다. 화려하고 우아한 취미와 일상들이 차례로 나열되어 등장합니다. (알바쟁이인 저에겐 꿈도 못 꿀 일상이네요ㅠ) 그런 장면 중에 이영애는 딱 한마디만 남깁니다.


난 LG카드만 써요(2002, LG카드)


 앞서 말씀드린 특징들이 모두 있는 카드 광고입니다. 얼마만큼 ‘지름신’을 불러오게 할지 고민을 많이 한 광고인 것 같습니다. ‘소비’라는 욕구를 많이 소구한 점이 눈에 띕니다. 모델 이영애처럼 즐기면서 화려하게 사는 장면으로 소비자에게 어필하고 있습니다. 하지만 더 주목할 점은 단순한 소비를 넘어선, 그 우아함과 고급에 대한 이미지를 브랜드와 연결하는 것입니다.
모델의 ‘난 LG카드만 써요’라는 멘트로 브랜드에 프레스티지(prestige)를 붙이는 것입니다. 광고학에선 이를 ‘브랜드 카리스마’라고 합니다.  LG카드만 써요라는 카피로, 사용자에게 LG카드가 당신의 프리미엄이자 자부심으로 느끼게 브랜드를 고급화시키는 전략인 것입니다. 소비의 어필, 동시에 자사의 브랜드의 고급화까지 자연스럽게 이어진 광고였습니다. 몇 년 뒤 자금난으로 신한카드와 합병되었지만, LG카드는 이 광고의 여파였는지 모르겠지만, 2007년까지 가입자 수 1,000만을 돌파한 거대한 카드사로 군림했었습니다. 천만인의 사용자들에게 프리미엄을 전달한 것만으로도 브랜드 충성심까지 높일 수 있는 광고가 아니었나 싶습니다.

 

현대카드 - 공격이 최선의 방어


열심히 일한 당신, 떠나라! (2002, 현대카드)

마케팅에서 1등과 2등의 전략은 달라야 한다고 말합니다. 1등 기업은 자사 브랜드의 1위를 강조합니다. 우수함을 강조하거나 그 브랜드가 “당연하다”는 익숙함을 소구하는 경우가 많습니다. ‘사람 많은 곳에는 이유가 있다’라는 식의 카피가 대표적인 사례입니다. 그래서 광고도 자신의 입지를 굳히기 위해 ‘안정적인’ 이미지를 강조합니다. 하지만, 2등은 달라야 합니다. 1등처럼 안정적인 여유를 부렸다간 2등마저도 빼앗길 수 있습니다. 따라서 파격적이고 공격적입니다. 1등을 흔들만한 새로운 패러다임을 만들어 소비자에게 내놓아야 합니다. 판을 새로 짜는 1등을 향한 승부수를 던지는 것입니다.
2002년, 현대카드는 업계에서 우위가 아니었습니다. 한 해 1,000억 원의 적자와 시장 점유율은 고작 1.8%였습니다. 따라서 공격적인 마케팅이 필요했던 것입니다. 현대카드는 그 공격의 시작을 광고로 잡았습니다. ‘떠나라’라는 명령조의 카피, 그다음 이어지는 탁 트인 자유함은 외환위기를 겪고 온 이들에게, 이제는 좀 쉬고 싶다, 떠나고 싶다라는 욕구를 건든 것입니다. 질질끌지 않고 할말만 건넨, 정수만 짚은 광고라고 생각됩니다.

현대카드는 공격적인 메시지로 계속 접근해오고 있습니다. 2005년 시리즈 광고 ‘아버지는 말하셨지~ 그걸 가져라~’는 한때 유행어가 되었죠. 최근에는 'make break make'라는 혁신적인 마케팅을 폈는데요. ‘옆길로새’(흰 앵무새가 랩을 하는게 인상적입니다. 중독성있더라구요)라는 온라인 광고로 많은 인기를 끌었습니다. 하지만 현대카드의 파격적인 광고는 TV가 아닌, 더 큰 판에 있었습니다.

'Super Concert' - 그 누구도 가지 않은 길을 가겠다



2007년 비욘세, 2009년 플라시도 도밍고, 2012년 에미넴, 그리고 지난 2일에는 폴 메카트니까지 초청한 콘서트. 또한 페더러와 나달의 ‘슈퍼매치’, 피겨 갈라쇼(Super class on ice), 팀버튼 전 등 좀처럼 볼 수 없는 경기. 모두 현대카드가 주관한 경기들입니다. 규모를 보니 정말 압도적입니다. 현대카드 단독으로 진행하여, 이제 8년째를 맞이하고 있습니다. 이 문화 사업을 보는 사람들에게는 ‘땡큐’겠지만, 다소 의아스러울 것입니다.
‘폴 메카트니 불러오는데 최소 몇십억일 텐데, 현대카드는 왜 굳이 이렇게까지 하면 남는 게 있을까?’ 라는 의문이 들 텐데요. 현대카드 대표 정태영 사장은 이렇게 이야기했습니다.

“슈퍼콘서트는 비용이 많이 들어가는 게 사실입니다.
하지만 일
반적인 광고로 기업이미지를 지금 수준까지 올리려고 했다면
이보다 몇 배의 비용이 필요했을 겁니다.
슈퍼콘서트는 브랜드 가치를 높이는 투자로 봐야 합니다.”


브랜드 자산이란 것이 있습니다. 똑같은 제품이지만, 그 브랜드 이름을 부착함으로써 얻는 효과를 계산한 것입니다. 브랜드 이름만으로도 기업의 자산이자 힘을 가지고 있습니다. 현대카드는 상품 자체보다 브랜드 자산으로 시선을 돌렸습니다. 그것도 단순히 TV에서가 아닌, 더 큰 타깃을 보았습니다. ‘현대카드’라는 이름 네 글자만으로도 갖는 힘에 주목한 것이죠. 이 사업은 분명 상당한 금액이 지출됩니다. 그렇다고 또 바로 고객 수가 눈에 띄게 증가하지는 않습니다. 하지만 중요한 건, 대중들이 “야, 현대카드는 정말 다르구나.”라는 연상입니다. 그냥 장사치의 인식이 아닌, ‘다르다’라는 인식 말입니다. 그 인식이 기업의 이미지를 뒷받침하고, 점차 저변으로 확산된다면 그 기업은 오래도록 남을 수 있는 것입니다.

 

삼성카드 - 실용주의, 고객을 생각하다

여태까지 카드 광고는 계속 ‘소비 권장’ 광고였습니다. 우리 카드로 사면 할인이 된다, 포인트가 적립된다 등등 고객 끌어모으기에 바빴습니다. BC카드 부분에서 말씀드렸던 것처럼, 소비를 많이 할수록 카드사의 수익은 늘어나니까 적극 권장해야 하는 것이 당연합니다. 하지만 2013년 삼성카드는 다소 희한한 광고를 집행했습니다. ‘7초만 생각해보세요.’라는 카피가 많이들 귀에 익으실 겁니다. 


당신에게 참 실용적인 삼성카드 (삼성카드, 2013)

2013년부터 작년까지 삼성카드는 ‘실용주의’ 광고를 집행했습니다. 당신에게 꼭 필요한지 생각해보라는 멘트가 저는 꽤 대담하다고 생각했습니다. 카드로 결제를 많이 해야 수익이 생길 텐데, 넌센스한 광고가 아니었을지 말입니다. 그래도 광고는 광고입니다. 그만한 이득이 있으니 당당히 고객의 편에 섰다라는 메시지를 줄 수 있었습니다. 광고 말미에, 카드 7개를 보셨나요? 광고 당시에 출시한 ‘숫자카드’입니다. 총 7종류로 출시되어, 소비자 성향에 따라 다양하게 나타났습니다. 그래서 7초를 생각하라는 것입니다. 꼭 필요한 것만 사라는 의미도 다시 생각해볼 만합니다. 당신에게 꼭 필요한 것을 사듯, 카드도 당신에게 딱 맞는 카드를 사는 것, 다시 말해 실용주의를 강조하고 있는 것입니다.
소비자는 바보가 아닙니다. 같은 조건이면 합리적인 것, 실용적인 것을 판단하고 구매하는 것이 본능입니다. 시대가 지나, 정보가 다양해집니다. 그럴수록 소비자는 화려한 포장보다 더 실용적인 내용이 무엇인지 찾고 그것이 갈수록 용이해지고 있습니다. 삼성은 그래서 기능이 어떤지에 주목하지 않았습니다. 소비자의 욕구만 건든 것입니다. 그리고 절묘하게 상품으로 이어집니다. 7초와 7개의 숫자카드, 군더더기 없는 간결한 메시지인 것 같습니다.

(올해, 유해진과 이나영씨가 모델로 나오는 광고또한 실용주의의 연장선상에 있는 광고입니다. 경제적인 실용주의가 이제는 간편하고 즐겁다라는 이미지를 더한 것입니다. 인터넷에서 많이 회자되던 ‘아무것도 안하고 싶다’라는 유행어를 광고에 딱 들어맞게 넣은 것 같습니다.)


즐기자, 실용(2015, 삼성카드)

 

카드 광고를 훑다보면, 말이 어떻든 답은 하나입니다. 소비자의 지름신을 뺏기 위한 싸움입니다. 지름신을 모셔가기 위해 카드 광고는 오늘도 '지름신'에게 다양한 방식으로 추파를 던지고 있는 것입니다. 과거 광고에는 화려한 장면이 많았다면, 이제는 소비자의 일상에 주목하는 것이 카드 광고의 트렌드인듯 합니다. 신용카드뿐만 아니라, 앞으로 많은 광고가 우리 일상에 주목할 것입니다.
일상에서 익히 겪는 한 부분이 화려한 어필보다 더 강렬하고 깊은 공감을 이끌어내기 때문입니다.

 

일관성 하면 무엇이 떠오를까요? 아마 ‘우직하다.’, ‘한결같다.’ 등등 긍정적인 이미지로 연결될 겁니다. 사람도 일관성 있는 사람이 더 신뢰가 가기 마련이죠. 제품 브랜드도 마찬가지입니다. 브랜드가 오랫동안 그 자리 그 모습에 있다면, 신뢰도 갈뿐더러 오랜 친구마냥 정이 생기기까지 합니다. 브랜드 자체가 ‘일관적인’ 이미지를 어필하는 것도 있지만, 오늘은 ‘하나로만 죽 밀고 가는’ 브랜드 광고에 대해 말할까 합니다.

2011년, 다소 특이한 광고가 있었습니다. 다들 아시는 LG사의 ‘엘라스틴’ 샴푸 광고였는데요. 하지만 그 광고의 주인공은 샴푸가 아니라 전지현이었습니다. 이 광고만큼은 브랜드 홍보 목적이 아닌, 모델 전지현에 헌정 광고였다고 합니다. 11년 동안 전지현은 엘라스틴 광고 모델로 진행했습니다. “엘라스틴 했어요‘라는 카피는 엄청난 유명세를 타지는 않았지만, 전지현의 고급적인 이미지와 잘 어울려 브랜드 포지셔닝 구축에 일조하였죠. 그래서 LG사는 고마운 마음으로 떠나는 전지현만의 광고를 제작하게 됩니다. 비즈니스와 이해관계를 떠나 대단한 의리라고 생각되는 사건이었습니다.

 

 


이렇게 장기간 같은 모델을 쓰거나, 더 나아가 일관된 캠페인을 집행하는 일은 요즘 좀처럼 찾아보기 어렵습니다. 하루가 다르게 트렌드가 변하는 시대에 우직함은 무모한 시도가 될 수 있기 때문입니다. 매일 변하는 고객의 니즈에 맞게 대처하는 것이 광고의 숙명이라고 할까요. 하지만 그래도 저는 그 우직함을 계속 보고 싶습니다.

일관성의 사례로 먼저, ‘다시다’를 들 수 있겠습니다. 시장 점유율 80%, 10년간 매해 2만 5천 톤이 생산될 정도로 굳건히 하고 있는데요. 예전에는 다시다 앞에 붙는 수식어가 있죠. ‘고향의 맛 다시다’라는 카피인데, 지금 어린 친구들은 기억을 못 할 것이고, 저도 이 광고를 보기 전까지도 어슴푸레 기억만 있었습니다. 광고는 주로 농촌을 배경으로 하였다가, 이내 장소를 불문하고 전국을 배경으로 합니다. 다시다는 자연과 잘 어울리는 우리네 고향의 맛이라는 것을 어필하려 했나 봅니다. 모델로는 김혜자 선생님이 거의 매번 요리하는 모습이 나오고는 먹음직한 요리에 다시다를 뿌리는 모습이 나옵니다. 그리고 나오는 멘트는 지금의 광고에도 쓰이고 있습니다.


그래 이 맛이야’ (1987, 제일제당) 


1987년부터 시작한 고향의 맛 다시다2000년까지 진행됩니다. 무려 13년간 진행되었는데요. 오랜 시간 동안 김혜자 선생이 나옴으로써, ‘어미니모델로 잘 각인이 됩니다. 손수 요리를 준비하는 우리의 어머니의 모습과 닮았기에, 그리고 당시 세대에게는 자랐던 고향에서의 손맛, 특유의 정취를 자극하는 것입니다. 광고에서, 기능이나 품질을 앞세우는 것보다 소비자가 가진 감정이나 기억을 자극하는 것을 감성 소구라고 합니다. 기능이 좋다, 품질이 뛰어나다는 이성적인 설득보다, 브랜드를 씀으로써 얻는 감정으로 설득하는 것이죠어머니의 손맛, 고향의 맛, 이 둘 중 하나라도 모르고 자란 사람은 없을 겁니다. 그래서 광고는 그것을 일깨워 줄 수 있는 것이 다시다라고 전략적으로 그리고 13년이란 시간 동안 줄곧 일관적으로 어필한 것이죠.




최근에 볼 수 있는 장기캠페인은 무엇이 있을까요? 의외로 가까운 곳에 있었습니다. 하늘하늘 바람에 날리는 흰 원피스와 코발트 빛 푸른 하늘. 바로 포카리스웨트입니다. ‘나나나나 나나 나나~’로 시작하는 광고 CM은 이미 많이 익숙할 겁니다

내에는 1987년 동아오츠카에서 출시되었습니다. 그때나 지금이나 젊은 여성모델을 기용했습니다만, 초기 광고에는 음료의 기능에 대한 어필을 의식해야만 했습니다. 이유는 같은 해, 국내시장에 등판한 라이벌, ‘게토레이가 있었기 때문입니다. 지금에서야 이온음료 시장은 게토레이와 포카리스웨트의 틈새 없는 2강 체제로 굳혀졌지만, 90년대 후반까지 이 둘의 광고는 기능에 대한 각축전을 벌입니다. 정확히는 누가 더 갈증 해소에 좋은지를 놓고 말입니다그러다 2000년에 들어서면서 포카리스웨트가 다른 카드를 꺼냅니다. 당시 신예 배우 손예진을 기용한 광고 캠페인은 줄곧 15년 내리 이어지고 있습니다.

 

 

 

"내 몸에 흐르는 이온 포카리스웨트"(2001, 동아오츠카)


대중의 반응은 폭발적이었습니다. 청순한 여성을 모델을 기용함으로써, 맑고 순수한 이온음료라는 이미지로의 연결이 가능해졌고, 동시에 인지도까지 제고하는 두 마리 토끼를 모두 잡은 것입니다. 이제는 해마다 포카리 스웨트모델이 누가 될지도 관심사가 될 정도니 말 다했습니다. 리스크가 제법 있었던 시도였지만, 그만큼 얻은 것도 많았다고 할까요. 동아오츠카는 때에 맞게 시각을 잘 전환했다고 생각합니다. ‘이제 소비자들은 이온음료에 대해 대충은 아니까, 이제 우리 브랜드만의 이미지를 만들어보자라는 생각이었을 것 같습니다.


15년째의 캠페인 광고를 이어가는 포카리스웨트 광고(2014, 동아오츠카)


주목할 점은 이 컨셉의 브랜드를 10년 넘게 끌고 왔다는 점입니다. 2001년 이후로, 거의 매년 이 컨셉의 광고가 집필되는데요. 광고주 생각에는 다른 획기적인 컨셉의 욕심이 났을 수도 있겠습니다. 하지만, 광고는 인식과 기억의 문제입니다.
이수원 씨의 [1등 기업의 광고, 2등 기업의 광고]에서 브랜드의 방향을 이렇게 말합니다.

브랜드는 선명한 이미지가 있어야 합니다. 
브랜드가 좌충우돌, 우왕좌왕한다면  
과연 누가 그 브랜드를 내 것이라고 생각하겠습니까

포카리스웨트는 선명하게 소비자에게 기억되는 이미지를 만들기 위한 15년의 광고를 남긴 것이지요. 수익에 대해서는 잘 모르겠지만, 저는 그 장기적인 투자가 나쁘지 않은 선택이었다고 생각합니다. 그만큼 다양한 세대가 공통적으로 하나의 이미지로 기억할 수 있기에 더 많은 고객을 수용할 수 있기 때문입니다.

식당도 오래된 단골집에 발길이 더 갑니다. 브랜드도 그럴 것입니다. 그러기 위해서는 소비자의 신뢰가 쌓여야 하고, 간절한 이미지 어필이 필요합니다. 믿고 쓰기 위해서는 그만한 품질이 밑바탕이 되고, 소비자가 그것을 기억해야 하기 때문이죠. 앞서 말한 브랜드들은 10년을 넘게 일관성으로 지켜왔기에 오늘의 브랜드에 이를 수 있었습니다.

 이는 단순히 제품만의 이야기에서 그치지 않습니다우리 각자를 고유의 브랜드들로 놓고 본다면, 그 브랜드를 일관적으로 어필할 수 있는 점은 무엇인가요

 라면 좋아하시나요? 종류도 많고, 어딜 가든 라면 파는 곳은 꼭 있습니다. 며칠 전, 한 조사에서 우리나라가 라면 소비 세계 1위에 올랐다고 합니다. (참 별걸 다 1등 하는 나라입니다) 국민 1인당 1년에 74개를 먹는다고 하니, 짐작되시나요?

뜨끈한 붉은 국물에 노란 면발로 우리의 ‘해장’ 혹은 ‘허기’를 단박에 해결해줍니다. 그 국물을 상상하는 것만으로도 우리는 매운 군침을 삼키게 됩니다. ‘얼큰한~’, ‘매운~’ 과 같은 컨셉이 절대다수의 입맛을 사로잡았습니다. 그런데 여기에 이단아가 나타났습니다. 오늘 전해드릴 이야기, 바로 ‘하얀 라면’입니다.

 

 으레 라면 하면 떠오르는 것은 붉은 국물입니다. 1963년, 라면은 국내에 도입된 이후부터 지금까지 맵고 얼큰하다는 인식이 지배적이었습니다. 마케팅도 그렇게 진행해왔죠. 우리의 입맛이 매운맛의 선호가 강하여, 이에 따른 시장 전략인 것 같습니다. 그렇게 라면은 ‘맵다’라는 인식이 저변에 깔릴 때쯤 틈새를 파고든 것이 바로 ‘하얀 라면’이었습니다. 그 시작은 1988년 출시된 농심의 [사리곰탕 면]입니다. 여러분도 아시다시피 매운맛이 아닌 구수한맛이 일품이죠. 출시된 연도를 보니, 생각보다 꽤 되었습니다. 오랜 시간 동안 시장에 굳건히 자리를 지킬 수 있었던 이유는 무엇이었을까요? 답은 광고에 있습니다.


사리곰탕 면, '하얀 라면' 시대를 열다



“아침 굶지 마세요. 농심 사리곰탕면”(1988, 농심)

 

 제품 출시 직후에 만들어진 광고입니다. 30초라는 짧은 시간에 ‘아침’이라는 말이 6번이나 들어갑니다. 맛에 대한 언급은 아예 없습니다. 광고에는 바쁜 가족이 아침 식사를 사리곰탕을 허겁지겁(?) 먹는 것을 볼 수 있습니다. 왜 그랬을까요? 여기서 포지셔닝(Positioning)의 묘수를 찾아볼 수 있습니다. 굳이 국역하면 ‘위치 잡기’랄까요? 시장에서 혹은 소비자의 마음의 적절한 한구석을 고유한 자리로 만들기 위한 전략을 말합니다. 소비자 뇌리에 잘 인식되기 위한 자리 잡기인 셈이죠.
이미 달아오른 기존 라면 시장에서 사리곰탕은 새로운 포지셔닝을 시도한 것입니다. 라면은 더 이상 기호식품이 아니라, 바쁜 현대인에게 건강을 위한 아침밥 대용 식사. 자극적이지 않고, 설렁탕처럼 든든한 한 끼를 제공하겠다는 어필이었죠. ‘사리곰탕’은 그렇게 시장에 첫발을 내디뎠습니다. 이후 비슷한 제품들이 출시되었지만, 거기에 흔들리지 않고 지금까지 꾸준히 판매되고 있습니다. 오히려 저 광고 이후로, 사리곰탕 광고는 찾아볼 수 없습니다. 추가적인 광고 없이도 이미 소비자의 뇌리에 굳혀졌다는 방증인 셈이죠.

 

 ‘하얀 라면’ 시장을 개척하고 제패한 사리곰탕에게, 세월이 흘러 이제 그 아성을 넘을 도전자가 나타납니다. 마치 오랜 한나라 천하에서 위, 촉, 오의 세력들이 등장한 삼국지처럼, 삼양의 [나가사끼 짬뽕]과 팔도의 [꼬꼬면], 그리고 오뚜기의 [기스면]이 속속들이 등장한 것입니다. 2011년, 이들은 저마다의 개성으로 ‘하얀 라면’에 출사표를 던졌습니다. 이 세 라면은 공통점이 있습니다. 모두 ‘하얀 라면’이면서, 동시에 칼칼하다(혹은 시원하다)라는 어필이 들어있다는 것입니다. 기존에 가지고 있던 ‘하얀 라면은 맵지 않다’라는 관념을 도전하려는 시도로 보입니다. 그러나 광고를 통한 소비자에게 접근하는 방식은 각기 다릅니다. 하나씩 살펴보겠습니다.

 

나가사끼 짬뽕, 세밀한 소비자 중심 광고



“입맛은 정직하다. 나가사끼 짬뽕”(2011, 삼양)


 기존 ‘하얀 라면’ 시장에 가장 먼저 나타난 도전자는 삼양사의 ‘나가사끼 짬뽕’이었습니다. 일본의 중화풍 음식 ‘나가사키 짬뽕’을 우리 입맛에 맞게 나온 제품입니다.(원래 나가사키 짬뽕은 맵지 않다고 합니다) 광고는 시리즈로 4편이 제작되었는데, 모두 일반인이 광고 모델로 등장했죠. 경쟁사 사이에서 유일하게 일반인을 모델로 썼다는 것은 다소 파격적인 시도라고 말할 수 있습니다. 왜냐하면, 일반적으로 유명인 모델을 기용한 광고가 소비자에게 제품 브랜드 인식이 좀 더 빠르 때문입니다. 브랜드가 모델의 인기에 쉽게 편승할 수 있기 때문이죠. 그래서 ‘꼬꼬면’과 ‘기스면’은 광고에 유명인을 등장시키는 것도 소비자에게 브랜드 인지를 쉽게 하기 위한 것입니다.
 하지만 이 광고에는 일반인이 메시지에 다가가는 유일한 연결고리입니다. 라면은 남녀노소 구분 없이, ‘누구나’ 먹을 수 있는 음식이죠. 그러니까 곧 광고를 마주한 우리도 그 ‘누구나’가 되는 것입니다. 그런데 광고에서 ‘누구나’에 해당하는 평범한 이들이 ‘입맛은 정직하다’라고 말합니다. 그것은 ‘여러분의 입맛은 정직하니까, 그 입맛은 거짓 없이 맛있는 것을 고르니까, 이 라면을 많이 먹는 것입니다’라는 메시지로 이어지는 것입니다. 소비자의 입장을 등장하면서 동시에 자신의 제품과 연결하는 점이 절묘합니다. 소비자의 생각을 파악한 광고가 아마 많은 이들의 점심을 매혹했으리라 생각됩니다.


스타 마케팅의 표본, 꼬꼬면


 [나가사끼 짬뽕]이후 한 달 후에 출시된 것이 팔도 [꼬꼬면]입니다. 연예인 이경규 씨의 솜씨가 돋보인 라면이죠. 꼬꼬면은 솔직히 광고의 입장에서 다룰만한 점이 많이 없습니다. 광고보다는 입소문이 큰 위력을 발휘했고, 스타마케팅으로 이미 라면 시장에서 거대한 공룡이 되었으니까요. 출시 한 달 만에 1천만 개가 팔렸고, 판매사 팔도는 업계 2위까지도 넘볼 수 있는 계기가 될 정도였다고 하니 상상이 가시나요. ‘없어서 못 팔정도’로 대단한 기세였기에, 오히려 광고는 솔직히 ‘뻔했다’라는 느낌이 다분합니다.

 



“담백, 칼칼 꼬꼬면”(2011, 팔도)


 스타마케팅의 가장 큰 장점은 브랜드를 소비자에 효과적인 각인시킬 수 있는 것입니다. 여기에 꼬꼬면은 ‘이경규가 직접 만들었다’라는 특수성까지 붙습니다. 이렇게 ‘은수저를 물고 태어난’ 제품이기에 장황한 수식이 필요 없겠죠. 단지 광고 시리즈마다 분명한 메시지를 하나씩 심어놓습니다. 게시한 위 광고에서는 이경규 씨의 전문성을 은연히 잠재해놓았습니다. ‘4분 끓이고, 물은 500ml 넣을 것’이 별반 특이한 게 없어 보이지만, 개발자 이경규 씨가 멘트로 꼬꼬면에 특수성을 부여한 것입니다. 위의 광고보다 앞선 티저광고도 있었는데 메인카피는 ‘라면에 대한 새로운 생각’이었습니다. 기존의 라면과는 다른 새로운 라면임을 부각하였는데요. 어쩌면, 맛에 대한 자부심과 탄탄한 팬덤이 있었기에 가능한 광고가 아니었을까 싶습니다.

 

본질에 충실한 광고, 기스면



“청양초 맑은 라면, 기스면”(2011, 오뚜기)

 

 ‘하얀 라면’이 인기를 끌자, 후발주자로 들어온 제품이 바로 오뚜기의 [기스면]입니다. 이전 라면들은 다 여름에 출시되었다면, 이 라면은 11월, 겨울 무렵에야 출시되었습니다. 광고를 보면 아시겠지만, 처음부터 ‘하얗다’라는 점을 강조합니다. ‘나도 하얀 라면이야’라는 점을 어필한 것 같습니다. ‘나가사끼 짬뽕’과 대조적으로, 여기는 유명 연예인을 모델로 씁니다. 그것도 JYJ의 박유천 씨를 모델로 기용했네요. 아마, 10~20대 초반의 여성을 타깃으로 한 듯싶습니다. 이 광고에서는 제품 특징, 그러니까 맛에 대한 어필을 강하게 합니다. ‘맵다’, ‘맛있다’, ‘깔끔하다’ 등 30초 동안 맛에만 집중하였습니다. 참 솔직하게 만들었습니다. 저는 광고의 정의를 ‘정보 전달’과 ‘설득’이라 배웠는데, 이 두 개념을 오롯이 담아낸 광고로 볼 수 있습니다. 그렇지만 소비자를 얼마나 자극했을지는 미지수입니다. 머리에 맴도는 카피나 메시지가 부족하다고나 할까요. ‘기스면은 이런 라면이다’라는 점을 뚜렷이 보여주었으면 어땠을까라는 아쉬움이 남습니다.

 



 

 이렇게 라면 시장은 계속 변화를 반복하고 있습니다. ‘하얀 라면’이 이제야 하나의 카테고리로 자리를 잡았는데, 요즘은 ‘굵은 라면’이 나타나고 있습니다. 그동안 싸움을 관망하던 농심사가 주도권 회복을 위해 새로운 승부수를 던졌는데요. 여기서 또 어떤 경쟁자가 나타나고, 누가 이길지는 모르겠습니다. 승부를 판단해 줄 소비자는 그저 제 입맛대로 사 먹겠죠.

 

긴 글을 마치니, 이제 배가 고픕니다. 모니터로만 라면 광고를 연달아 봐대니 정말 미치겠습니다. 저는 김치에다가 라면 한 사발 해야겠네요. 여러분은 무슨 라면 드실 건가요?

 

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